如果用一句话来定义“穿越周期”的品牌，你会想到谁？

格力，毫无疑问是最具代表性的企业之一。从爷爷奶奶那一辈，到正在上初中的孩子，每一代人几乎都能脱口而出格力的品牌标语：“好空调，格力造”“格力，掌握核心科技”……一句话，不仅塑造了品牌的认知，更成为跨代记忆的印记。

但今天，面对信息极度碎片化、注意力日益稀缺的市场环境，一个品牌如何在浪潮中站稳脚跟？又如何穿越行业、技术与媒介更迭的周期？这不仅是营销传播的挑战，更是对品牌内核的拷问。

在2025第十三届TopDigital创新营销盛典上，格力电器市场总监朱磊以《一句话赢天下：格力的品牌战略与语言密码》为题，分享了格力如何用一句话构筑品牌护城河，并解构其背后的战略逻辑。

格力电器 市场总监 朱磊

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品牌底层逻辑：用一句话穿越周期

朱磊开场便指出，在这个不断“破界”的时代，品牌的生存能力来自于是否回归根本。而这个“根本”，恰恰是一句能高度浓缩品牌定位的“语言密码”。

“营销的本质，是一句话。城市也是，品牌更是。”

他分享了一个真实案例：某地市政府正在筹建一项宏大的文化工程——一座百米木雕，融合全国精华景点，耗资数亿，希望能传承百年。他坦言：“传不动。真正能被传承和记住的，是一句话。”

正如《岳阳楼记》之于岳阳楼，留下的是那句“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，而不是建筑本身。品牌亦如此，真正能穿越时间的，是一句能引发情感共鸣、承载品牌精神的话。

对格力来说，这三句话，便是其品牌穿越周期的“语言密码”：

1. 你是谁？——“好空调，格力造”

这句广告语仅6个字，却已陪伴格力走过30年。上世纪90年代便有同行模仿这句格式，例如“好拖拉机，××造”，但最终只有格力真正沉淀为消费者认知中的经典。这6个字，不只是品牌口号，更是一种品质承诺。

2. 从哪里来？——“格力，掌握核心科技”

“好空调”之所以成立，是因为格力真正掌握了行业核心技术。目前公司拥有超过13万项专利，其中48项为国际领先技术，在中国家电行业排名第一。早在五年前，格力便将AI技术引入工业大模型体系，用技术驱动产品升级。这是格力“出道即技术派”的底层逻辑。

3. 到哪里去？——“让世界爱上中国制造”

这是格力董事长董明珠在2015年提出的愿景。长期以来，中国制造往往被误解为“廉价”“低质”的代名词。但今天，若问哪个国家的空调最好？格力的名字已经进入了全球用户的选择清单。格力坚持用自主品牌“贴中国名字走出去”，如今其海外业务中，自主品牌占比高达80%。

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核心技术驱动全品类升级

如今的格力，早已不仅仅是一家“空调公司”。从空调到冰箱、洗衣机，再到小家电与工业装备，格力已经完成了全品类拓展。然而，这种转型并非一蹴而就，而是基于核心技术的稳健延展。

品类延伸的背后逻辑：产业链协同

空调与冰箱，表面看似品类不同，实际上核心技术高度相通——压缩机、电机、电容、电控系统，均属同源。最近，格力主导发布了两项全球ISO压缩机标准。要知道，尽管全球85%以上的压缩机产自中国，长期以来标准却由他国制定。这一改变，不仅证明格力技术实力，更彰显其国际影响力。

相比之下，格力并未涉足电视机领域。正是因为电视与格力核心科技和产业链逻辑并无关联。朱磊强调：“我们所有的产品拓展，都是围绕自身的技术生态系统展开。”

从“好空调”到“好电器”，如何升级消费者认知？

品牌升级不能仅靠企业自说自话，更需赢得消费者心智的共识。

技术数据、参数标准等理性信息难以触达大众心智，因此格力在传播上寻找具象化、生活化的表达。例如，格力在机床展中的亮相，就让很多人第一次知道格力不仅能造空调，还能造全球最快的直线机床——业内称之为“机床界的刘翔”。

在这一系列传播中，格力始终围绕一个关键字：“真”。

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一个“真”字，贯穿品牌与人格

提到格力，人们很自然会联想到一个名字：董明珠。

当“企业家IP”成为营销热词时，朱磊指出，真正有效的IP，一定要和品牌的价值观深度共鸣。董明珠的性格，已然成为格力品牌精神的映射，而其核心，就是“真”。

真，对承诺的信守

自2002年首次登上央视《对话》节目以来，董明珠已经连续23年与公众对话，年年如一。她承诺过的事，始终一一兑现。这种“说到做到”的一致性，构成了消费者对格力长期信任的基础。

真，体现在产品品质

格力承诺家用空调10年免费保修，不玩“米字角落小字说明”的套路。不限定型号、不玩文字游戏，这就是“真十年”和“假十年”的区别。

格力空调的售后故障率低至万分之三，长期维持行业最低水平。这种“真品质”才是品牌长期穿透消费者心智的根本。

真，让传播产生口碑效应

“格力真好”这句话已成为大众口中天然的传播语。当你说“这空调真好”，不由自主会想到“格力”。未来，当你接触到格力的冰箱、洗衣机等其他产品，也自然会延续这种好感和信任。

“天下武功，唯真不破。”

在AI时代、内容过载的当下，技术手段再先进，传播逻辑再复杂，最终真正打动人心、构筑品牌护城河的，仍然是真实的品牌内核。

真，是穿越周期的密码

格力的故事告诉我们：一句话可以改变品牌命运，一个字可以打动人心。

品牌建设从不是口号游戏，而是一种长期主义的修行。当所有战术工具都变化时，唯有真实的价值、真实的承诺和真实的产品，才能真正穿越周期，赢得人心。