在全球化妆品市场增速放缓的背景下，依泉中国却连续两年实现双位数增长，它究竟做对了什么？

过去几年，一边是整体化妆品市场进入低速增长区间，流量红利消退、渠道成本抬升；另一边，功效护肤赛道持续升温，本土品牌快速崛起，中国市场的竞争逻辑早已被重新改写。

依泉的增长，恰恰发生在这样的背景里。

从围绕中国消费者重做产品升级，到搭建更本地化的团队与决策体系；从坚持以科学体系和医学背书构建品牌信任，到把专业语言转化为消费者能理解、能感知的沟通方式，依泉在中国市场的这轮增长背后，折射出的其实是一个更值得讨论的问题：当护肤行业从“流量竞争”走向“信任竞争”，国际品牌该如何重建自己的增长逻辑？

带着这个问题，TopDigital与依泉大中华区总经理Eileen Kuang聊了聊依泉在中国市场的增长路径，以及一个国际皮肤科学品牌，如何在今天的中国市场重新建立自己的位置。

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双位数增长背后，依泉在中国做对了什么？

TopDigital：在Puig的年报中连续两年提到依泉品牌保持双位数增长。放在化妆品市场整体增速放缓、竞争持续加剧的大背景下，依泉为什么还能实现这样的增长表现？你认为背后最关键的驱动因素是什么？

Eileen：依泉所在的是一个相对更有成长性的赛道。去年中国整体化妆品市场的增长大概只有2% 到3%，但功效护肤、药妆护肤这条赛道的增长会更快一些，大概在5%到6%。而依泉去年在中国实现了相对高速的增长，本质上也是因为我们处在一个越来越被消费者需要的市场里。

过去几年，中国护肤市场明显在往更专业、更科学护理的方向走，疫情之后，大家对健康、对皮肤问题、对安全性的关注都比以前更高了，这给了像依泉这样的品牌更大的机会。

另外一个原因，是我们本土团队这几年在中国市场做了很多基础建设。近年来，我们开始更有针对性地围绕本地消费者需求去做品牌建设、产品升级和渠道布局。团队对于中国市场的一整套重新搭建，带动了今天的增长表现。

TopDigital：转向本土团队运营之后，依泉在中国市场发生了哪些关键变化？

Eileen：依泉品牌其实很早就进入中国市场了，但早期更多还是通过总代的方式在运作。PUIG集团在2020年正式进入中国，我也在7月份加入集团负责药妆化妆品大中华区的业务，当时集团其实在重新思考，中国市场到底应该怎么做，尤其是像依泉这样的品牌，过去很多动作不是由品牌自己主导的。

最开始，我们还是和经销商合作，但很快就意识到，品牌要真正往前走，还是需要自己的本土公司和本土团队。于是第二年我们就切换到了本土实体公司，开始自己组建团队、自己运营，一直到现在。

这个变化非常关键。转向本土团队之后，我们能更直接地判断中国消费者到底需要什么，也能更快地决定什么该做、什么不该做。由此品牌真正开始进入了一个更主动、更本土化的经营阶段。

TopDigital：在产品层面，依泉这几年围绕中国消费者做了哪些更有针对性的本土化调整？有没有哪些产品线或具体产品，是在中国市场需求的基础上进行开发、升级或重新梳理的？

Eileen：这几年我们在产品层面做了不少本土化调整，而且很多都是真正围绕中国消费者需求来展开的。

比如我们针对敏感肌日常护理的产品线，就是和中国市场需求高度相关的一条线。这个系列从前端开发开始，就是由中国团队和法国产品团队一起合作完成的，不是简单把海外产品拿过来卖。包括去年我们还完成了第一款直接在中国做包装的产品，是这个系列中的片状面膜，这背后体现的正是我们对“中国护肤消费者需求”的“回应与预见”，以及将其快速转化为产品的品牌重视度。

另外，过去几年我们也对一些已有产品做了重新升级。像喷雾做了升级，敏感肌日常护理这条线做了全线升级，让它更适合中国消费者的肤感和使用习惯。再比如针对特应性皮炎辅助护理的产品线，去年推出之后也得到了比较好的反馈。

所以我觉得依泉这几年的本土化，是真正在产品开发、产品升级、包装落地这些环节上，都开始更多地从中国消费者的需求出发。

TopDigital：从你的观察来看，对一个国际品牌而言，要实现“本土化增长”最关键的能力是什么？

Eileen：我觉得最关键的，还是品牌能不能把握住中国消费者的需求，并且把这种理解落实到产品和经营决策里。

护肤品最终还是要回到产品本身。对于国际品牌来说，第一步一定是把真正适合中国消费者的产品带到中国。

所以我理解的“本土化增长”，不是简单地把海外品牌搬到中国卖，而是要具备一套更贴近本地市场的能力：你能不能更快理解消费者变化，能不能把这些变化转化成产品动作，能不能让组织和团队真正围绕中国市场去运转。我觉得这才是国际品牌在中国市场能不能长期增长的关键。

02

从成分竞争到信任竞争，依泉的核心壁垒是什么？

TopDigital：从更大的行业背景来看，你怎么判断当前中国功效护肤市场的竞争格局？相比前几年，这个赛道正在发生哪些明显变化？

Eileen：我觉得中国护肤品市场一直都很卷，但不同阶段“卷”的重点不一样。

如果是2015年到2019年，高端美妆是一个快速增长的阶段。但疫情之后，你会发现整个市场开始明显往功效护肤走，这是一个很大的变化。大家越来越关注皮肤问题本身，也越来越关注科学护理、专业护理，这让功效护肤整个赛道往上走。

但赛道往上走，也意味着入局者变多了。最近这几年，市场上大量出现了新的竞争者，尤其是很多本土品牌，它们成长得非常快。所以我觉得现在这个赛道的机会很大，但竞争也比以前更复杂了。

TopDigital：在国际品牌、本土品牌都在快速加码功效护肤的竞争环境下，依泉最核心、也最难被替代的竞争力到底是什么？

Eileen：过去功效护肤赛道里，占主导位置的还是一些国际品牌，尤其是法系品牌。但现在我们面对的很多竞争者，其实已经是中国本土品牌了，它们很快、很敏捷，对市场热点的反应也非常迅速。

我觉得这既是挑战，也是机会。挑战在于，大家都在讲功效、讲成分、讲专业，竞争当然会更激烈；但机会在于，当市场足够成熟以后，消费者最终还是会开始辨别，什么是真正有积淀、有验证、有体系的品牌。

对于依泉来说，最核心、最难被替代的竞争力，我觉得主要有几个层面：

第一层，是品牌本身的历史积淀。依泉的天然等渗活泉水，是整个品牌最核心的基础，它有非常长的历史，也有专利和长期验证，不是今天为了市场传播临时创造出来的故事。

第二层，是我们的科学体系。像TBS屏障修护科技，背后不是一句营销口号，而是有科研、专利和研发逻辑支撑的，品牌一直都在围绕“帮助皮肤恢复更健康状态”这件事去做产品。

第三层，是专业性与医学背书。依泉在全球很多国家本身就和皮肤医疗体系有非常深的连接，在法国、德国、意大利等国家，皮肤科医生会把依泉的产品作为处方药开给患者。到了中国，虽然法规环境不同，但我们这几年也一直在和像华山医院、协和医院等三甲医院的皮肤科医生，以及CDA（中国医师协会皮肤科医师年会）和CSD（中华医学会皮肤性病学术年会）的医生有联动。

依泉的竞争力，是时间沉淀的“天然等渗活泉”、体系化的“皮肤修护科技”和医疗渠道的“信任背书”三者构成的三角形，这让我们区别于追逐成分热点的快品牌。

另外，作为法国领先的皮肤学品牌，我们更强调在有效的前提下做到安全、科学、长期可持续，我觉得这在今天反而会成为一个越来越重要的优势。

TopDigital：这几年中国护肤市场一直很强调“成分叙事”，不少品牌也都在围绕单一热门成分做沟通。但依泉没有简单跟随这种路径，而是更强调“三重屏障修护”“等渗吸收”这样的系统性功能逻辑。为什么会做这样的传播选择？这背后反映的是怎样的市场判断和品牌思考？

Eileen：过去几年大家都在讲“成分”，但我一直觉得，真实的护肤并不是只靠一个成分就能解决问题。成分之所以被讲得这么多，很大程度上是因为它是最容易被传播的一种语言。

这两年我看到一个明显变化是，越来越多消费者开始意识到，护肤不是只卷成分名词，而是要看成分的配比、专利技术、协同关系，以及它最后到底能不能在正确的时间、正确的层次上对皮肤产生作用。真正有效的护肤，是一个系统性的结果，而不是单点爆破。

这也是为什么依泉没有简单跟着单一成分热点走。依泉更想做的，是帮助皮肤恢复平衡，在安全和长期可持续的前提下改善皮肤状态。所以像“TBS屏障修护”“等渗吸收”这样的表达，对我们来说不是为了把概念讲复杂，而是因为它更接近品牌真正的产品逻辑。

TopDigital：对于依泉来说，真正的挑战可能不只是“有专业内容”，而是如何把这些科学逻辑转化成消费者能够理解、愿意接受的表达。依泉是怎么完成这种转译的？

Eileen：这确实是一个很重要的挑战。因为科学逻辑如果只停留在专业语言里，消费者不一定会被打动。所以我们做传播时，其实会分成两个层面。

第一个层面，是品牌层面的逻辑建设。对于TBS屏障修护、等渗吸收这些品牌真正独特、也真正有技术基础的概念，现在的中国消费者其实并不是完全听不懂，相反，他们会愿意了解更多深入的信息，所以我们会把这些内容作为品牌叙事的一部分。

但第二个层面，是消费场景的表达。绝大多数消费者第一时间还是不会被一堆科学概念打动，他们能感受到的还是具体场景下的问题。比如舒慕适这条线，我们在传播时也会用非常具体的场景去打，比如宝宝晚上皮肤痒哭闹，妈妈给使用完产品以后缓解了、皮肤也不干燥了等等。

消费者通过具体场景，先感受到“这个产品能帮我解决问题”，然后当他感兴趣进一步搜索、进一步了解的时候，才会看到背后的TBS屏障修护逻辑，知道为什么这个产品有效。

所以我们不是把所有专业内容一股脑塞给消费者，而是用“场景先打动、科学再承接”的方式，把复杂的技术语言转译成消费者更容易进入的表达。

03

中国护肤市场进入新阶段，依泉下一步往哪里走？

TopDigital：站在当下这个时间点往未来几年看，你觉得中国护肤市场接下来还会出现哪些新的变化？

Eileen：我觉得未来几年，中国护肤市场至少会有几个很明显的变化。

第一，消费者将持续提升专业认知，并且这种专业认知会与AI推荐、人机协同决策更紧密地结合。未来消费者并不是单纯听品牌说什么，而是会借助更多工具去判断，什么产品更适合自己。所以“我花多少钱，买到什么价值”这件事，会变得越来越重要。这里不是说大家一定只买最便宜的，而是会更在意value for money。

第二，我觉得我们正在慢慢离开一个“线上为王”的时代。过去十多年，大家都在说线下不行了，但其实现在越来越多消费者又开始回到线下，希望有体验、希望有真实感受。未来护肤消费很可能会变成一个线上线下结合得更紧密的过程：线下建立体验和情绪连接，最后再在线上或线下完成购买。

第三，我还是会觉得，未来市场会越来越回到credibility（品牌可信度）这件事情上。过去行业发展太快，很多东西都在快速膨胀，消费者对一句功效承诺到底有多可信，其实没有那么敏感。但现在大家越来越在意这一点了，我觉得这会成为未来很重要的变化。

TopDigital：在credibility成为未来护肤品行业竞争关键的情况下，品牌在其中应该怎么做？

Eileen：过去几年，中国护肤市场太快了，大家都在卷流量、卷传播、卷热点，很多时候一句话、一个成分、一个概念就能把产品迅速推起来。但当市场开始成熟之后，消费者会慢慢意识到，真正重要的不是谁讲得更响，而是谁更值得相信。

现在其实已经能看到这种变化了。消费者对与“买买买”“9块9”这种刺激性表达的耐受度在下降。相反，那些真的在认真做产品、认真做内容、认真积累信任的品牌，更有可能在更长时间里稳定地留存下来。

所以我会觉得，未来的竞争不会只是“谁能把广告打得更响”，而是“谁能持续地证明自己是可信的”。这包括产品本身是不是足够可靠，品牌说的话有没有证据支撑，做的事情是不是长期一致。我觉得这对护肤品牌来说会越来越重要。

TopDigital：在这样的市场环境下，依泉未来在中国市场还会重点布局哪些方向？接下来最重要的发力点会是什么？

Eileen：我觉得大的策略方向其实不会变，但会继续往更深的本土化和更长期的经营上走。

第一，依泉未来在中国市场还是需要更强的本土化能力。我会觉得中国市场值得拥有更多决策权。因为中国消费者的变化速度、需求趋势，和国际市场已经越来越不一样了。

第二，在渠道上，我们会继续做结构性的优化。目前，依泉的销售结构呈现以线上渠道为主导、线下渠道为重要基底的格局。天猫、京东这类货架电商和传统线下渠道，承担的更多还是产品销售和货架逻辑；抖音虽然竞争激烈，但对我们来说它更像是一个营销渠道，可以帮助我们测试内容、测试场景、测试新品路径。小红书未来我们也会继续看，因为它在种草之外，对销售也开始有更强的联动。线下的话，我们会重新重视药房渠道，因为它不仅是销售渠道，也会是一个非常重要的信任建设渠道。

第三，我觉得依泉未来还是会坚持长期主义。对比起势飞快的本土品牌，国际品牌这几年在中国受到的冲击确实很大。但我越来越觉得，国际品牌的“慢”并不完全是坏事，它背后其实是对质量、对研发、对产品稳定性的坚持。依泉在中国缺的不是复购，而是让更多人知道我们。所以未来更重要的，一方面是继续做好本土化，另一方面也是继续找到更适合自己的传播和增长方式，让更多消费者真正认识这个品牌。

04

结语

过去很长一段时间里，化妆品行业习惯了用更快的上新节奏、更强的流量投放和更热的成分话题去驱动增长。但当市场逐渐进入成熟阶段，消费者不再只被一个概念、一句口号打动，而是开始追问产品背后的科学依据、品牌表达的一致性，以及长期使用后是否真的值得信赖。

这意味着，行业竞争的底层逻辑正在发生变化。未来决定一个品牌能否走得更远的，或许不只是它能否抓住下一波热点，而是它能否持续建立信任、兑现承诺，并在足够长的时间里证明自己的价值。

所谓长期主义，从来不是一句姿态性的口号，而是品牌在喧嚣市场里依然愿意慢下来、把产品做好、把体系做深、把信任一点点积累起来的能力。对于依泉如此，对于整个护肤行业也是如此。真正能够穿越周期的品牌，最终比拼的，或许都不是短期爆发力，而是长期被相信的能力。

采访 | 戴睿洋

撰文 | 戴睿洋

编辑 | Sophia