新消费品牌里不缺会讲故事的公司，但真正能把故事长在产品上的并不多。
躺岛算是其中之一。

早在品牌成立第二年的双十一，躺岛发布的“猫肚皮枕”就拿下了天猫枕头/枕芯类目TOP1，后续推出的“瓜凉被”也广受好评，拿下过化纤被类目TOP1。

对于这个靠产品征服用户的睡眠环境品牌来说，躺岛的产品追求并未停滞，多年来仍在不断进行迭代，以满足更细致化的消费者需求。

在消费行业里，“做好产品”听起来像一句再普通不过的话。但真正落到实践中，它往往意味着更长的研发周期、更慢的决策节奏，也意味着在很多时候，选择一条不那么“高效”、却更接近用户真实体验的路径。

躺岛从一开始，就把重心放在了这里。

与此同时，躺岛也在“睡觉”这件事讲得轻盈、有生活感。随着最近上海首店开幕，躺岛正在把这种品牌感从线上传播，进一步落到线下空间。

对于一个从线上成长起来的新消费品牌来说，开店不只是多了一个销售渠道，更像是一次“品牌具象化”：用户终于可以走进一个空间里，摸到猫肚皮枕，感受瓜瓜凉被，也更直观地理解，躺岛到底想提供一种怎样的睡眠环境。

当一个品牌把“把产品做好”当作第一原则时，它会如何做决策，又会走向怎样一条不同的成长路径？借着卢昱晓代言与线下新店带来的新一轮关注，我们重新回到TopDigital与躺岛联合创始人孟祥琳这次对话，试图理解这个拥有“自由与快乐”灵魂的品牌，如何从一只枕头、一床凉被开始，慢慢长出自己的产品观与品牌路径。

以下内容为2025年12月TopDigital与孟祥琳的对话。

01

从新消费热潮出发，躺岛选择进行一场长跑

TopDigital：躺岛是在怎样的背景下诞生的？

孟祥琳：躺岛这个项目，其实要从2019年说起。那一年我刚从LemonBox离开，本来是打算先休息一段时间。差不多就在那个时候，新世相的两位联合创始人——Koji和张伟找到我，问我能不能推荐一个比较擅长做消费品产品的人，一起做一个新项目。

我当时就开玩笑说：“你们为什么不直接找我？”他们也挺意外的，以为我还在忙LemonBox的事情，正好发现时间点完全对上。后来我们几个人坐下来聊了一下，发现对很多问题的判断其实是相通的。

当时新世相整体发展得不错，在新消费环境里也积累了一些资源和利润，他们之前也投过一些新消费品牌，但觉得只是做投资参与度不够，想更深入地、真正下场做一个品牌。于是我们就决定一起做一件新的事情。

TopDigital：在立项阶段，你们为什么最终选择了“睡眠”，并从床上用品切入？

孟祥琳：在最初立项阶段，我们并没有马上确定具体品类，而是花了将近半年的时间做调研，先看大的方向。

当时我在本子上列了三个可行的方向：睡眠、保健食品和保健品。

后来之所以没做保健食品，是因为那两年保健食品太热了，资本大量涌入。我们几个人的性格都不太喜欢做那种过热的赛道，觉得当时的市场已经脱离了大家的真实需求，也脱离了正常的定价逻辑。而没做保健品，主要是因为在电商模式下，保健品这一类目的天花板相对较低，且容易受政策影响。

最终我们选择了“睡眠”。一是这是一个长期存在、不会被轻易替代的需求；二是从个人感受出发，随着年龄增长，大家对睡眠和整体健康的重视程度明显提升。

在睡眠这个大方向下，又可以拆成了六个细分领域，包括床上用品、软体家具、智能睡眠硬件、睡眠软件、睡眠保健品以及睡眠空间。综合判断后，我们决定先从床上用品切入，因为这是体量最大的单一品类，同时在年轻消费人群中，强势品牌并不多，反而存在空间。

所以，躺岛的选择是先从确定性更高、市场更大的床上用品入手，但我们也同时长期保持对智能睡眠方向的关注和投入。

TopDigital：这么看下来，躺岛似乎并不是一个“追风口”的品牌，这是你们的主动选择吗？

孟祥琳：这是我们内部经常讨论的话题，说实话大家有时候也会犹豫和纠结，但总结下来主要有两个原因。

首先是性格。我们并不是那种动作特别快、上午决定下午就干的团队，而是更习惯把事情想清楚、打磨完整。很多时候，当你真的坚持把产品做扎实，客观上就已经赶不上所谓的风口了。

其次是我们对企业未来的期待不同。我们更希望品牌是靠自身健康的经营能力活下来——靠用户愿意买、愿意复购，而不是依赖资本节奏或某一波趋势。我们的倾向更偏向做“实”的事情：这东西我自己爱买，用户也爱买，靠真实的生意逻辑持续下去。

02

一只枕头，如何承载躺岛的产品观

TopDigital：回到第一款产品，为什么你们会选择从枕头开始？

孟祥琳：在确定做床上用品之后，我们其实又花了一个多月的时间，专门去研究第一款产品该做什么。一方面看市场和竞品，另一方面做了大量用户访谈。

可能也和我自己的背景有关，我一直比较习惯直接和用户聊天，也很在意一手反馈。当时聊下来之后，其实结论非常清晰——第一款产品做枕头。

在我们访谈的用户中，几乎所有人都会提到自己或多或少有睡眠困扰。当话题聊到“怎么改善睡眠”时，有非常高比例的用户都会提到一件事——想换一个枕头。

很多人都会觉得，先从枕头下手，是一个成本相对低、也最直接的改善方式。这种高度一致的直觉判断，让我们认为枕头是一个非常适合作为第一款产品的切入口。

TopDigital：确定好品类之后，你们是如何一步步把想法落到产品上的？

孟祥琳：确定做枕头之后，我们首先做的是材料和方向的判断。相比羽绒、纤维等传统材料，我们更倾向于选择可定型的发泡材料，它在支撑性和稳定性上更有优势。

在乳胶和记忆棉之间，我们最终选择了记忆棉。一方面是因为当时判断乳胶已经处在热度高点，未来空间有限；另一方面，从材料本身来看，记忆棉在配方和软硬度上的可调范围更大，能支持更多产品可能性。

第二个重要决定，是一定要做人体工学分区。当时市面上的人体工学枕在功能层面其实已经做得不错，但产品形态和包装太像“医疗器械”，让人产生距离感。我们希望在保证功能专业度的前提下，把它做成一个真正的消费品。

在明确了这些方向之后，下一个关键节点，就是找到合适的研发合作伙伴。第一款枕头我们采用了ODM（原始设计制造商）的方式来完成研发，因为当时团队内部的设计能力更多偏向视觉和品牌，并不足以独立完成一个成熟的工业设计产品。

机缘巧合的是，我们当时在内测中发现了一款非常特殊的枕头，买来觉得非常好用。后来去聊才发现，那个团队的成员之一竟然是我的学长。他们公司之前一直是做智能睡眠监测设备的，这款枕头是他们第一次做“不带电”的产品，花了大概一年多时间研发，叫“蚕豆枕”。

我们发现这款产品无论是在支撑逻辑还是整体体验上，都非常接近我们心里想要的状态。于是我们达成了合作：保留了他们原本优秀的枕头形状设计，但在此外进行了深度的定制开发——我们将枕套的材料重新做了一遍，把颜色换成了躺岛标志性的橘色，于是有了大家看到的第一款“猫肚皮枕”。

TopDigital：“猫肚皮”这个名字非常巧妙，这个概念是从哪里来的？

孟祥琳：其实我们一直很重视给产品起名字，把它当作产品开发过程中的一部分。

一般来说，我们在产品研发上会经历几个阶段：先确定做什么，再研究用户痛点和市场情况，接着通过研发把核心功能做出来。到这个阶段，产品原型虽然已经成形，但离真正上市还很远，而这时我们就会开始同步思考命名——本质上是一个问题：用什么方式，才能把这个产品最核心的体验直观地传达出来。

当时在内部反复讨论后，大家达成的一个共识是，这款枕头最突出的点有两个：第一是手感，它不是传统意义上“越慢越好”的慢回弹，而是一种相对更快的慢回弹——有支撑，但不会把人“封印”在床上。我们希望表达的是一种有生命力、会回应你的触感，而不是死板的材料。第二是外形，它整体是圆润、饱满的，看起来不像传统枕头，更像一个让人想抱住的东西。

围绕这两个要素，我们脑暴了几百个名字。在这个过程中，我们的市场负责人突然灵光一现。其实最开始提议的是“狗肚皮”，大家觉得挺好，但好像稍微差点意思，后来改成了“猫肚皮”，大家瞬间就觉得“对了”，就是这个感觉。

确定了名字后，很多设计就变得顺理成章：颜色、材质、包装，甚至对手感的微调，都是在围绕“猫肚皮”这个体验不断校准。

03

爆品不是被预测的，而是被验证的

TopDigital：在上市之前，你们有预期猫肚皮枕会成为爆品吗？

孟祥琳：其实没有。我自己并不会去预测一款产品会不会成为爆品。

相比判断市场结果，我更确定的是我自己是否真正喜欢它。如果我自己认可、愿意长期使用，我就会更有信心去推动团队投入资源。但从结果来看，我个人喜好和市场选择的重合度大概只有60%。

当然，团队内部也会有不同视角。我们负责销售的合伙人和同事，他们对于“好不好卖”有一套自己的判断逻辑，跟我的关注点不尽相同。

我们在复盘时发现，那种“我又非常喜欢、销售团队也觉得好卖”的产品，可能只占我们开发总量的三成甚至更少。但这三成落在交集里的产品，一般都会卖得很好。如果只是我单方面喜欢但销售不看好，或者销售想卖但我无感，这类产品的成功率相对就会低一些。

TopDigital：现在回过头总结猫肚皮枕能够成功背后的因素，你觉得有哪些？有没有从中总结出一套爆品打造方法论？

孟祥琳：我们内部确实会总结一些经验，但不会把它理解成“爆品公式”。更准确地说，是我们对“好产品”的一套判断框架，而猫肚皮枕和后来的瓜瓜凉被，基本都比较完整地满足了这套框架。

第一层，是功能价值和情绪价值的结合。

在功能价值上，我们重点看材料和结构设计，比如记忆棉本身的配方创新，以及人体工学分区是否真的解决问题；在情绪价值上，我们关注外观设计和使用过程中的交互体验。猫肚皮枕在这两个层面都做得比较完整，不是只解决“能不能用”，而是同时考虑“用起来是什么感觉”。

第二层，是对产品受欢迎和用户满意的判断。

受欢迎，指的是上市后的转化率——卖点有没有被清楚传达，是否命中了真实需求；用户满意，则是更长期的指标。我们会在产品上市后持续做用户调研，关注真实使用体验和复购、推荐的可能性。因为在我们看来，真正的好产品，是可以卖很多年的。

第三层，是对研发的足够投入。

从成立之初，我们就把一个重要新品的研发周期控制在6到8个月，前期花足够时间做调研，中间通过多轮打样逐步完善功能、外观和交互，直到最后连包装、细节都一起完成。对我们来说，产品不是“做完就结束”，而是要等第一批用户真正收到、用过，整个研发过程才算完成。

如果一定要总结的话，我们更相信的是：功能是否扎实、表达是否准确、体验是否经得起时间检验。爆品只是这些因素叠加之后，自然出现的结果。

TopDigital：可以看到在猫肚皮枕之外，躺岛还扩充了很多品类，对于产品矩阵你们大致是怎么规划的？

孟祥琳：整体上，我们对自己的定位一直很清晰：家纺是核心，但目标不是只做家纺，而是做“睡眠空间”。所以在内部会有一个比较明确但不教条的分配原则——大约70%的精力放在核心品类上，剩下的再用来拓展边界。

然后20%是“场景延伸”，虽然不在卧室床上，但依然属于睡眠概念的延伸。比如眼罩、颈枕、办公场景的午睡产品，或者助眠喷雾等。

最后的10%是“品牌表达”，这部分就是纯粹为了表达品牌态度的周边。比如我们的玩偶、毯子，甚至之前做过的风筝。它不一定持续畅销，但它负责让品牌变得有趣。

04

从好产品中，生长出一个好品牌

TopDigital：在打造爆品之后，你们是如何进一步思考“品牌”这件事的

孟祥琳：我们对于“做品牌”这件事的思考，其实是跟渠道策略深度绑定的。虽然我们团队是互联网背景，躺岛也是从线上起家的，但从第二年开始，我们就坚定地认为：仅靠线上是成不了真正的品牌的。

线上的逻辑本质上是依赖爆品的，平台给用户的体验逻辑，并不是支持用户进到一个店里慢慢逛。平台的逻辑是希望你在首页逛，搜到一个单品，进店买完走人，或者浏览别的品牌。所以在线上最高效的打法，就是用核心爆品不断地去钻那个流量通道。但这跟我们理解的一个成熟品牌是不一样的。

所以我们认为，打造品牌的关键在于线上线下并重，甚至在未来3到5年内，我们要持续提升线下的比重。

因为线下能提供一种天然的“安全感”和“认知框架”。当用户走进一家店，看到几个货架，看到上面陈列的丰富产品，他能瞬间建立起“这个品牌大概是卖什么生活方式”的认知。这种认知是线上很难建立的。

拓展线下渠道之外，在品牌传播层面，我们不倾向于做纯粹的品牌投放，而是更看重“品效合一”。

TopDigital：虽然没有很大的品牌向投入，但其实大家对于躺岛还是有一定的品牌认知的，你认为在其中有哪些点做的比较好？

孟祥琳：我一直比较喜欢用“拟人化”的方式来看品牌。因为不管是对人、对宠物，还是对品牌，大家本质上都是用类似的方式去建立认知和情感连接的。

如果从这个角度看，我觉得躺岛在品牌上做得比较重要的一点是：人设要真实。所谓真实，一方面是不投机，不是什么火就追什么。现实中太投机的人其实并不讨喜，品牌也是一样。我们一直很清楚自己不想成为什么样的品牌，比如我们就不太会做那种冷淡、疏离的风格，而是更希望传递一种有温度、有活力、偏务实的状态。

另一方面，是真正有“活人感”。这件事说难也不难，本质上是让团队里的年轻人能真实地参与表达，而不是永远用一种过于正式、标准化的品牌话术去沟通。很多时候，用户一眼就能分辨出这是“活人说的话”，还是“品牌公告”。

第二个比较重要的点，是我们会优先抓住性价比最高的品牌触点。我们的一个共识是：当用户已经买了产品、收到货的那一刻，其实已经是一次被我们“买下来”的流量。包装、产品本身、使用过程，都是天然的品牌沟通场景，比再额外花一笔钱去讲品牌故事要有效得多。

在此基础上，我们才会去考虑其他触点，比如自有内容渠道，或者co-branding的合作。但这些事情，我们更看重的是调性是否匹配、内容是否有意思，而不是一定要立刻带来销量。相比砸钱换曝光，我们更愿意把精力花在把这些有限触点打磨得更好、更有一致性上。

整体来说，躺岛的品牌认知，并不是靠一次集中投入建立的，而是在用户不断接触、使用、感受到这些细节的过程中，慢慢形成的。

TopDigital：如果让你总结，躺岛是一个怎样的品牌？

孟祥琳：在我们的品牌手册中，对于躺岛的个性有一个非常明确的表述，那就是“自由”和“快乐”。

这个判断本身，来自于我们在Day-One就决定做“睡眠”这件事。这一决定既源于团队成员的切身感受，也基于我们对行业的深入观察。我们发现，对于当下的年轻人而言，睡眠障碍往往不是单纯的生理问题，其本质更多是源于心理或情绪层面——说得更直白些，就是大家普遍面临的焦虑与“被卷”的状态。

不仅是用户，我们团队中的许多人也有同样的困扰。在思考如何疗愈自己以及如何疗愈他人时，我们认为最根本的解法就是希望大家能活得自由一点、快乐一点。这就是我们品牌精神的核心，它与我们“改善睡眠”的使命是紧密相连的：我们相信，唯有在精神上获得自由与快乐，才能从根本上帮助大家拥有更好的睡眠。

05

结语

当越来越多品牌在不确定环境中寻找确定答案时，躺岛的选择是回到最基础的问题：产品是否成立，体验是否经得起时间，品牌是否能被长期信任。

这种选择看似保守，但恰恰为品牌提供了一种更稳定的生长逻辑。

当市场从“追求快速增长”逐渐转向“考验长期能力”，品牌之间的分化，也正在从流量和营销层面，回到产品与体验本身。爆款可以被复制，声量可以被购买，但长期信任只能通过一次次真实使用建立。

或许，这也是躺岛这条路径带来的启发：当品牌愿意把表达权交还给产品本身，品牌的价值，反而更容易在变化中被保留下来。

在这个意义上，把产品做好，不只是执行层面的坚持，而是一种穿越周期的品牌选择。

采访 | Sophia、常韵

撰稿 | 戴睿洋

编辑 | Sophia