《淘宝服饰年度热梗大秀》
获得2024第五届TBI杰出品牌创新奖全场大奖

淘宝服饰整个案例的实际效果非常不错，最终实现了1.7亿总曝光、品牌提及度达105万、视频号实现10万+转发爆款、多家行业媒体自来水转发，同时，淘宝服饰与三联周刊联动发布的10大热梗服饰文章最终达成20万+大爆文，且由于踩中年终总结的集体情绪，也引发多个媒体转载、用户自发讨论。

结合流行梗的天然热度做创意，似乎总是能轻而易举地引发欢乐讨论，提升好感度。

不过，现今热梗营销层出不穷，如果用不好，很容易变成追求一时的曝光，浪费了连续好几晚的爆肝。用好梗，最关键的一点是用对地方。

这个case出彩的部分原因，来自背后的广告主——淘宝服饰。众所周知，万能的淘宝里什么都有，而这次需要推广的淘宝原创服饰品牌，更是各有各的“奇形怪状”，正因如此，抽象的热梗们找到了最恰当的落脚点，不用绞尽脑汁想角度硬融，创意与需求就这样一拍即合。

但对于大厂而言，借力热梗显然是不够的。最近几年，淘宝战略变动频繁，走出流量与低价竞争后，淘宝一个重大方向调整是“通过扶持优质品牌和商家来做增长”，对身处其间的市场人、营销人而言，具体需要怎么做？作为淘宝里的核心品类淘宝服饰而言，除了热梗营销，还有何其他策略？

出于上述好奇，我们采访到了案例背后的淘宝服饰行业营销负责人灵飒以及淘宝服饰品牌营销负责人干杯，请他们聊了聊一些背后的策略打法和思考。

淘宝服饰行业营销负责人 灵飒

淘宝服饰品牌营销负责人 干杯

TopDigital：注意到淘宝服饰在做“超级时装发布”直播，最近也开播了好几场，调性和内容都更高级了，感觉跟之前的淘宝直播有很大差异。能不能介绍下相关的背景，是什么让淘宝决定做精品直播？

干杯：淘宝服饰一直希望能够在货架电商之外，开拓直播电商的增量，目前已经长出了比较良好的直播生态，淘宝服饰直播GMV连续三年保持双位数增长，这是背景之一。

另一点是目前我们的战略大方向是需要扶持更多优质中小商家做增长，这一目标之下，我们发现淘宝服饰很多商家有着高品质的产品、不错的销量、甚至较强的粉丝粘性，但是在站内并没有一个能匹配其品质和调性的直播间。所以我们启动了目前这个“超级时装发布”的直播项目，希望能通过一场场精品化的直播，帮商家更好地打造品牌、展示产品。

TopDigital：听说你们投入了很多资源，还用了一些电影级的拍摄设备。

干杯：是的，我们和商家共同投资打造，从灯光、运镜、摄影到模特等等，每一场直播都按照高级时装周的规格进行打造，然后请到专业的造型师进行搭配，再配以专业主播讲解，把品牌理念、产品的面料、工艺、设计、搭配思路都讲的非常透彻。

灵飒：粉丝们的反响热烈，带来的生意转化也很不错，2024年，女装品牌CHICJOC一场直播销售额破6000万元，成为服饰行业直播的标杆。淘宝头部商家华裳阁、烈儿高定LRKS、开间KEIGAN、恩家汇COKEYA、明镜华服等，也都在“超级时装发布”的专场直播中创下各自店播销售记录。

TopDigital：小红书也有类似的高品质精品直播，相比之下淘宝服饰的优势在哪儿？

干杯：小红书直播在消费者心中的强心智，主要是董洁、章小蕙这种达播类型，整体的内容输出、调性也非常棒，但消费者直接互动对象是主播，而非品牌，粉丝的留存率是很难具备确定性的。

我们的“超级时装发布”是商家自播，商家拥有自我掌控感，参与动力更强。

而且，对于很多淘宝商家而言，这是他们第一次策划时装发布这样的重磅活动，是人生里程碑里浓墨重彩的一章，我们帮助商家度过了人生中的第一次，自己也觉得工作充满意义，商家们对淘宝平台也会有更强的归属感。

一场直播下来，商家可以跟消费者做更直接的触达和交流，把新粉转化老客，然后进行深度的运营，促进更多复购。

灵飒：超级时装发布是我们今年的超级ip，我们计划每年帮助100个服饰商家，在淘宝用时尚直播间的形式实现人生首秀，1v1定制完成品牌时装周的发布。数量上，100个商家可能看上去微不足道，但当聚光灯打到这些商家身上，这些秀场引发大量关注后，相信行业也会看到我们想传递出的信号。

灵飒：其他重点是“银针服饰指南”、“淘宝新势力周”和“淘宝红人之夜”。

首先说“银针服饰指南”，它是一个品质认证体系，一年更新一次，你也可以称它为服饰版的“米其林”，旨在通过严格的筛选，让更多优质的中小宝藏服饰商家被看见，让消费者感受淘宝服饰的年轻极致设计力与创造力，并对淘宝服饰商家的原创力形成信任。

TopDigital：银针服饰指南具体是如何评选的？

灵飒：一方面，我们对商家体量、产品品质、店铺质量都有很严格的要求，另外，我们还希望能筛选出一些能代表淘宝平台的原创设计商家。

干杯：具体在流程上，我们首先会借助大数据，筛选出一些在数据维度上符合标准的店铺，但如果仅仅依赖数据，无法发现那些有独特品味的原创设计品牌。所以每次评审我们会邀请超百位时尚KOL、时尚造型师、时尚杂志主编等专家进行打分，然后再得出最终结果，评选出300个商家。

TopDigital：入选的商家有哪些共同特性？

干杯：都比较新锐、有设计感、有态度表达，也包含一些小众品牌，比如有很夸张的攀岩服品牌，还有一些大码内衣品牌等等。评委姜思达之前还说，银针服饰指南中评选出的设计风格，比如部落风，可能在潮人扎堆的上海街头都比较少见。

干杯：入选的商家在店铺页面上会获得特别的标识，也会在站内获得更多流量扶持。

TopDigital：另一个重点IP“新势力周”的定位和目的主要是什么？

灵飒：“淘宝新势力周”是全网最大的线上互联网时装周，在每年的换季月——3月和8月举办，一次性集中发布数百万件新品，旨在唤醒消费者的换季服饰需求，服务于品牌丰富性和趋势引领。