VOL.08  TopDigital | 格力

自2月13日格力电器高调宣布推出“董明珠健康家”以来，极短时间内这一战略便以燎原之势点燃舆论场。从家电行业从业者到普通消费人群，从传统媒体到KOL直播间，争议与期待交织的声浪此起彼伏：为何格力要颠覆传统，将企业命运与个人IP深度绑定？为何选择“健康家”这一看似寻常的概念作为突破口？在空调巨头的光环下，格力究竟想讲一个怎样的新故事？

过去三十年，“好空调，格力造”的标语早已深入人心，但这也让品牌陷入“单品强、生态弱”的认知困局。GfK数据显示，2024冷年（2023年8月-2024年7月）国内家用空调零售量同比仅微增0.5%，零售额却下滑3.2%，预计2025冷年需求将进一步萎缩。尽管格力早在2012年便开展多元化布局战略，消费者心智中“格力=空调”的烙印却始终难以撼动。董明珠健康家的推出不仅是品牌策略的转向，更暗含着一场从“产品逻辑”到“场景逻辑”的深层革命——格力试图以个人IP为杠杆，撬动消费者对“家”的重新想象。

为揭开这场战略转型的底层逻辑，TopDigital团队深入格力珠海总部，与格力电器市场总监朱磊展开了一场长达三小时的深度对话。

格力电器市场总监 朱磊

从顶层设计到落地细节，从舆论争议到未来图景，这场访谈不仅揭示了“董明珠健康家”背后的商业考量，更折射出中国家电行业在存量竞争时代的突围焦虑。

01 以个人IP之力赋能品牌长期发展

TopDigital：“董明珠健康家”此次转型的核心战略目标是什么？我们希望通过这一转型达到什么样的效果？

朱磊：当我们谈论“董明珠健康家”，实际上就是围绕着这三个关键词展开的：董明珠、健康、家。这三者共同构成了我们此次转型策略的核心。

首先，“店“到”家”的转变是我们做出的一个重要调整。过去，人们对于格力专卖店的认知主要集中在单一产品的销售上，尤其是空调产品。而现在，我们不再仅仅局限于销售单个产品，而是转向提供整体的家庭场景解决方案。这意味着我们不仅仅是在卖家电，而是在为消费者打造一个更加全面和个性化的家庭环境。

其次，“健康”作为另一个关键概念，贯穿于我们的所有产品和服务之中。当前市场上关于智能家居的讨论层出不穷，从智能互联到人工智能的应用，各种技术手段不断涌现。然而，在格力看来，无论采用何种先进技术，最根本的目标始终是服务于人的健康需求。因此，“健康家”不仅代表了我们的业态定位，也体现了我们致力于通过技术创新来提升人们生活质量的决心。

“董明珠健康家”作为一个战略而言，首先实现的是关于渠道的重新定义。这种转变意味着我们必须对所提供的产品和服务进行革新，以满足现代家庭对健康的追求。而这一切变革的背后，则是格力品牌及其领导人名字所承载的信任与承诺。通过这次转型，我们希望不仅能继续巩固格力在家电行业的领先地位，还能进一步拓展业务范围，为消费者创造更多价值。

TopDigital：为什么会选择将董明珠这样的个人IP与品牌深度绑定？是否存在一些风险或担忧？

朱磊：在考虑如何推出“健康家”这一新概念时，我们实际上有三种不同的方式可供选择：第一种是直接使用格力的品牌名称，即“格力健康家”；第二种是创造一个全新的品牌名称；第三种则是结合董明珠的个人IP，形成“董明珠健康家”。这三种不同的策略会带来截然不同的结果。

首先，采用格力的品牌名称，在过去的一段时间里，我们已经做了大量的尝试。例如，在2024年，董总出席了多次关于格力再跨越的发布会，推出了包括冰箱、洗衣机在内的全屋家电产品线。然而，尽管格力在过去十年间努力拓展其产品线，但消费者心中，“格力”这个词仍然与空调紧密相连。“好空调，格力造”这句话深入人心，虽然这是格力的成功标志，但也为品牌的多元化带来了挑战。要在短时间内改变这种固有的认知，需要投入巨大的市场教育成本和时间成本。

其次，如果我们选择创建一个新的品牌名称，在当今媒体高度碎片化的时代，这意味着我们需要进行更长时间的市场培育和更大的资源投入，这对于满足消费者的即时需求而言，并不是一个高效的选择。

因此，我们选择了第三条路径——结合董明珠的个人IP。这个决定的背后有几个重要原因。首先，董明珠作为企业家的知名度和影响力能够迅速吸引公众的关注，极大地降低了市场教育的成本。事实证明，当我们首次提出“董明珠健康家”时，即便没有任何宣传推广，仅凭一张照片，便在一天之内引发了全国范围内对于“董明珠健康家到底卖什么”的广泛讨论。相比之下，之前我们花费大量时间和资源试图向消费者传达格力不仅仅生产空调的信息，效果却并不理想。而通过“董明珠健康家”，我们不仅能够快速引发市场的兴趣，还能顺势介绍格力提供的全屋智能健康家电解决方案，包括冰箱、洗衣机等一系列产品，从而有效地解决了品牌多元化的认知障碍问题。

选择将董明珠的个人IP与品牌深度绑定，不仅是因为它能迅速引爆市场关注，更重要的是，它验证了我们在品牌战略上的正确性，同时也展示了董明珠个人IP的巨大潜力及其对品牌发展的积极促进作用。至于风险，虽然任何重大决策都伴随着不确定性，但从目前的结果来看，这种方法是非常成功的。

TopDigital：过度依赖个人IP是否会影响品牌的长期价值？如何平衡个人IP与品牌长期发展的关系？

朱磊：“董明珠健康家”推出后，舆论反响强烈。尽管部分消费者对这一策略表示不解，但市场终端对新命名的接受度非常高。对于董明珠这样的个人IP与格力品牌的结合，关键在于如何让董明珠的名字更好地与年轻人建立亲切感，形成更加丰富的连接。未来，我们计划通过直播、社交媒体等平台展示更加亲民的一面，加强与年轻一代的互动，促进品牌的年轻化转型。

董明珠不仅是一位坚定捍卫行业秩序的领导者，也是推动格力不断创新的核心力量。在2024年的一项调查中显示，空调行业是中国发展最为健康的行业之一，这背后的一个重要原因便是格力及董明珠对行业秩序的维护，确保了上下游企业的健康发展。

在平衡个人IP与品牌长期发展的关系方面，我们认为最重要的是展示企业家的真实面貌及其对社会做出的贡献。格力致力于为每一位员工提供最佳的工作和生活条件，帮助他们在职业生涯和个人生活中取得成功。这种企业文化不仅是对年轻人的一种教育，也是格力品牌形象的重要组成部分。

TopDigital：如果董总退休格力的品牌认同如何延续？是否考虑过接班人计划或风险规避措施？

朱磊：评估企业未来时，更重要的是考察现任领导人的勇气、决心、创造力及领导力，以及他们是否能持续推动企业创新和社会价值创造。作为一家上市公司，格力拥有透明且公正的领导人选拔机制。讨论董总的退休问题时，更应关注她在管理格力期间所取得的成就及其持续贡献。

自2012年担任格力电器董事长兼总裁以来，董总带领公司实现了从募资50多亿元到分红接近1500亿元的巨大飞跃，并为国家缴税近1700亿元。格力也是目前家用空调市场上唯一承诺10年免费包修的品牌，这充分展示了格力产品的高品质和服务承诺。

至于品牌未来的延续性，我们需要在未来的时间里更好地表达“董明珠IP”与年轻消费者之间的情感联系。尽管对于年纪稍长的消费者而言，“董明珠”这一IP背后的品牌和品质承诺已深入人心，但对于年轻的消费群体来说，这个概念还相对陌生。因此，我们将致力于通过各种方式加强与年轻消费者的沟通，确保格力的品牌价值能够代代相传，并持续吸引新一代的用户。

TopDigital：如何吸引更多年轻人走进董明珠健康家？

朱磊：随着消费模式的变化，现在的消费者更多地选择在线购物，减少了实际产品体验的机会。为了应对这一挑战，我们推出了“董明珠健康家”，旨在通过提供丰富的家庭场景解决方案来吸引更多的消费者走进格力的世界，不仅仅是卖空调，而是展示一个健康的家居生活方式。

当年轻人真正走进“董明珠健康家”，他们会发现格力不仅限于空调，还有高品质的电饭煲、洗衣机以及冰箱等产品。这些都充分展示了格力产品的卓越品质和技术实力。通过这样的展示，我们可以让年轻人重新认识格力——这是一个致力于提供优质家电的品牌。

面对未来的挑战，我们将更加注重与消费者的沟通，特别是年轻一代。通过构建多样化的家庭场景，“董明珠健康家”不仅是一个销售场所，也是一个分享健康生活理念的知识交流平台。我们的店面选址靠近居民区，方便各类消费者访问，并计划举办诸如“格力小小科学家”等活动，向孩子们介绍格力在科研领域的最新成果，涵盖声、光、电等多个方面。

总之，“董明珠健康家”围绕“健康”这一主题，旨在打造一个全方位的家庭解决方案展示空间。无论是哪个年龄段的消费者，都能在这里找到适合自己的家居解决方案，同时也能深入了解格力的品牌价值和企业文化。通过这种方式，我们希望打破与年轻消费者的隔阂，建立起更加紧密的联系。

02 格力的健康定义——“健康是眼见为实”

TopDigital：过去这段时间，董明珠健康家非空调品类的市场反馈如何？

朱磊：经销商对于全品类转型的接受速度超出了我们的预期。实际上，我们的经销商一直在期待格力能够推出更有效的方式将全品类产品推向市场。他们与我们一样，希望市场不仅能认识到格力在空调领域的卓越表现，还能了解我们在冰箱、洗衣机以及全屋健康家电方面的实力。

在过去的一两周内，许多经销商表现出极大的热情，踊跃将店铺改造成“董明珠健康家”。例如，在河南和长沙等地的大店，经销商们迫切地希望尽快加入这一变革，成为“董明珠健康家”的一部分。由此可见，经销商对这种新模式的接受度非常高。

关于“董明珠健康家”在全国范围内的布局拓展路径，目前我们计划采取两种策略。首先，今年我们将选择一些规模较大、线下经营能力强且服务质量高的顶级店面进行首批改造。这样做是为了确保消费者在这些精品店或旗舰店中能体验到最佳的家庭场景和服务质量，并满足更多产品的展示需求。之后，我们会逐步将改造扩展至中小规模的标准店。

至于城市之间的差异及优先布局的城市，我们会优先考虑那些网点基础强的城市，而不仅仅是基于城市的GDP水平。比如北京这样的大城市拥有强大的网点基础，因此会率先进行改造。同时，一些三四线城市虽然消费能力有限，但如果当地有较好的店铺条件，也会同步进行改造。这一切都是为了确保首批进入改造名单的店铺能够达到我们设定的标准，从而更好地服务于每一个消费者。

TopDigital：在“董明珠健康家”中，“健康”是一个非常关键的词汇。格力是如何定义真正的“健康”的？

朱磊：对于格力而言，健康的定义必须是对生活带来实质性的好处，并且这种好处是可以被直观感知和科学验证的。在家电领域，健康的体现不仅在于产品的使用体验，还需要通过权威检测机构提供的报告来证明其有效性。

以格力空调为例，健康的维度是多方面的，包括但不限于新风量、杀菌率以及静音效果等。格力空调实现了行业超低的静音标准——室内机18分贝，室外机26分贝，这意味着无论是室内机还是室外机，运行时几乎无声，不会对用户及其邻居造成任何干扰。

此外，格力在2012年至今一直致力于开发分布式送风技术，这一创新技术让冷风沿天花板下沉，而暖风则从地面升起，完全避免了传统空调直吹人体造成的不适感，有效克服了“空调病”。这种设计不仅提升了用户的舒适度，尤其适合孕妇、老人等敏感人群，同时也获得了国际领先认证。

冰箱方面，格力注重空气、水温控制及高效除菌功能，确保食物的新鲜度与营养成分得以最大程度保留。例如，在一项测试中，将市面上最好的冰箱与格力冰箱对比，放置草莓、芦笋、菠菜七天后，格力冰箱中的食物营养流失最少，这直接反映了其对健康的积极影响。

再比如格力的电饭煲，采用零涂层铸铁或不锈钢材质，旨在为用户提供更加健康的烹饪环境。而格力推出的净水机更是达到了99.9999%的细菌去除率，被称为“六个九”净水机，尽管检测机构最初给出了100%的结论，但为了严谨起见，格力自行调整为更为保守的数据。

格力所倡导的“真健康”，不仅仅停留在概念层面，而是建立在科技创新和真实产品性能的基础之上。无论是通过降低噪音、优化气流设计、提高食品保鲜能力，还是保障饮用水的安全性，格力始终坚持以事实为依据，致力于为消费者提供真正有益于健康的家电产品。

03 以技术和服务赢得用户

TopDigital：格力有哪些差异化技术？如何让消费者对高端技术的体验更加直观？

朱磊：对于让消费者能够直观感受到的技术优势，节能是一个非常直接的例子。格力目前采用的AI动态节能技术，使得家用空调相较于上一代产品节能效果提升了13.6%，与市面上普通空调相比则超过30%。这意味着使用格力空调五年后节省下来的电费足以购买一台新的空调。对于商业客户而言，这种节能效果尤为明显。比如在香港的一些餐厅老板和批发市场的经营者，使用格力的冷库解决方案后，节能效果达到了48%，大大降低了运营成本。

此外，格力的中央空调解决方案在深圳地铁12号线的应用案例显示，一年内节省了1500万元的电费，得到了用户的高度认可。除了节能外，格力空调的设计也极大地提升了用户体验。例如，“风不吹人”的设计让用户在享受舒适温度的同时几乎感觉不到空调的存在。

再者，格力利用AI技术优化了中央空调的取暖效率，在冬季取暖季节能达到40%，全年平均下来节能效率达25%。无论是节能带来的经济效益，还是提升生活品质的健康感受，格力的技术都为用户提供了非常直观且显著的改进。

TopDigital：在智能家居的全场景体验中，安装环节至关重要。格力是如何解决高端产品因安装不当而影响用户体验这一行业痛点的？

朱磊：格力一直致力于提供卓越的服务，特别是在空调安装方面处于行业领先地位。我们拥有一支覆盖全国、训练有素的专业安装队伍，这为我们在推进全场景建设时提供了强有力的支持。自4月1日起，格力将启动“送春风”活动，在全国范围内免费上门为消费者清洗保养空调，预计将惠及十万家庭。通过此类活动，我们不仅展示了格力的服务水平和服务能力，也让更多的消费者亲身体验到格力产品的优质服务。

在构建新的智能家居场景时，人的因素是解决一切问题的关键。格力长期以来对安装队伍进行了系统的培训，并积累了丰富的经验。这一切的背后，离不开时间的沉淀——格力投入了大量的时间和资源来打造这支专业的队伍，完善服务体系和技术标准，传承企业文化。正是这些努力，使得格力能够在今天更好地服务于市场，并为未来做好了充分准备。

后记

从销售家电的“店”，进化为提供健康解决方案的“家”；从依赖渠道分销的制造企业，转型为直面用户的生态构建者。 董明珠的个人IP，恰似一柄破冰之斧——既劈开了消费者对格力固化的认知坚冰，也为中国制造企业的品牌升级提供了极具争议却值得深思的样本。

采访的最后，朱磊带领我们系统参观了珠海格力总部展厅。当切身感受着格力“风不吹人”空调轻柔搅动周遭的空气时，当亲眼看到格力鲜花冰箱里存放25天仍然鲜艳喷香的花束时，我们似乎触摸到了这场战略的终极野心：当“董明珠”三个字从企业家符号升华为健康生活方式的代名词，格力的边界将不再局限于家电，而是通向一个万亿级的健康生态蓝海。 这或许就是中国制造巨头在存量时代给出的突围答案——用个人IP的温度，融化技术的冰冷；用场景的重构，重启增长的第二曲线。

策划/采访 Jasmine

撰稿 Fanning

审核 常韵

2025第十三届TopDigital创新营销奖 专家评审团

在2025第十三届TopDigital创新营销奖赛事中，我们集聚了来自品牌方、渠道方、服务机构、投资机构、学术院校等多个领域的行业领袖与资深专家，共同组建了权威的专家评审团。评委们将以专业眼光与丰富经验为依托，秉持严谨态度和创新视角，对参赛作品进行严格而公正的评审，挖掘每一份作品的创新价值。

截至2025年4月17日，评委名单如下：