童涵春堂不仅与野兽派联名推出产品，还在各大社交平台广泛开展内容营销，积极种草，赢得了众多年轻消费者的关注。这引发了我们的思考：童涵春堂如何凭借其深厚的底蕴回应年轻群体的健康需求？又如何在坚守传统与追求创新之间续写品牌的历史传承？为了深入探讨这些问题，TopDigital特别采访了童涵春堂总经理贾晓薇，一同走进这家百年品牌，探寻其历久弥新的秘诀。

童涵春堂总经理 贾晓薇

01 洞察背后，年轻化战略怎么做？

TopDigital： 童涵春堂作为一个240多年的国药老字号品牌，在产品年轻化战略背后有哪些“变”与“不变”？

贾晓薇：童涵春堂，作为拥有242年历史的老字号品牌，不变的是我们对“童涵春堂”这一金字招牌所承载的信任和口碑的坚守。自品牌创立以来，我们在中药饮片及养生滋补品领域建立了强大的供应链体系，从源头严格把控产品质量，确保每一个环节都符合最高标准。

而在创新方面，尤其是如何更好地吸引年轻一代，我们看到了许多可“变”的空间。在产品剂型的设计上，过去我们主要提供虫草、野山参、海参、燕窝等传统的原生态产品系列——我们称之为“春生万物”。随着年轻消费者对于便捷性和口感的需求日益增长，我们在产品形态上进行了大胆的创新尝试。通过与上海中医药大学的合作，我们通过古方新创的理念，将传统名方结合先进的萃取和冻干技术，推出药食同源功能性食品，剂型涵盖了包括饮、粉剂、膏方在内的多种剂型产品，不仅保留了传统滋补品的功效，还大大提升了使用的便捷性，同时设计了便于携带的包装，满足现代快节奏生活的需求。

此外，在营销策略上我们也积极变革，与年轻脉搏同频共振。我们的市场团队在过去几年中制作了大量的视频内容，在小红书构建药食同源灵感社区，在B站用二次元语言解码千年药典，抖音掀起国潮养生风暴，将品牌故事和产品优势以更加生动有趣的方式展现给年轻消费者。

TopDigital：从传统参茸到功能性食品的转变是基于哪些市场洞察？

贾晓薇：首先，我们注意到养生群体的年龄结构发生了显著变化。以往购买参茸滋补品如人参虫草等主要是老年人群，而当下的养生主力已从银发族向年轻一代，甚至Z世代迁移，年轻人加班、熬夜、亚健康的生活状态导致他们对自己的免疫力和身体状态产生担忧，催生了「即时滋补」新需求。

随着养生群体的年轻化，消费人群对产品形态和服用方式的要求也随之提高，便捷性和生活化变得尤为重要。过去，使用传统的滋补品如人参时，往往需要经过繁琐的煮制过程，费时费力，这对于忙碌且追求效率的年轻人来说并不实际。现在，他们更倾向于选择开袋即食化+高颜值设计+靶向功效，类似零食一样方便食用的同时还能达到养生的效果。这种趋势推动了我们在产品研发上更加注重便携性、美观性和美味性的结合。

另外我们发现很多年轻女性面临着睡眠质量差的问题。长期睡眠不足不仅影响生活质量，还会加速胶原蛋白的流失。基于这一洞察，我们开发了一款人参胶原蛋白肽产品，旨在同时提升胶原蛋白水平和改善睡眠质量。该产品不仅含有促进胶原蛋白生成的有效成分，还添加了有助于入睡的天然因子，帮助用户达到更深、更稳定的睡眠状态。

02 产品为王，以品质筑牢优势品类

TopDigital：童涵春堂是如何选择某一细分品类并进行研发的？

贾晓薇：我们的产品研发思路首先聚焦于与童涵春堂品牌具有强关联的产品品类，而不是一开始就尝试所有可能的产品。例如，野山参和人参类产品就是这样一个例子。对于消费者而言，童涵春堂在人参领域拥有极高的认知度，在人参相关产品上，我们有着天然的品牌优势和专业背景。

基于此，我们在研发初期就选择了人参作为切入点，以充分发挥品牌的专长和市场影响力。2024年9月，我们发布了首个涵春再造人参系列产品，主打膏方和浓浆饮品。今年，我们计划推出速溶粉、颗粒糖等多种形式的产品，致力于在这个大补气血、提升免疫力的细分市场中，将人参这一品类做到极致。

03

锚定Z世代，如何多方位破圈？

贾晓薇：在渠道选择方面，考虑到品牌年轻化的战略方向，童涵春堂打造的是全渠道年轻化作战地图。传统药房和商场专柜主要面向45岁以上的顾客群，而我们的药食同源类产品则主要针涵盖25至45岁的消费者，这使得原有的渠道并不完全适用。
为此，我们特别成立了专注于药食同源类产品的事业部，以”药食同源”产品为矛，锁定25-45岁新养生主力，线上全域布局（天猫/京东/兴趣电商三驾马车）+线下精准卡位（精品商超/会员店等品质消费场），未来，我们还计划探索CVS渠道，并关注私域社群渠道的发展潜力。

TopDigital：童涵春堂如何让消费者了解产品背后的功效和努力？

贾晓薇：在童涵春堂，我们秉持“严肃保健”的理念，即以研发药品的严谨态度来开发功能性食品。这意味着我们对所有功能性食品进行深入的药理分析和机理研究，确保每一款产品在上市前都经过严格的测试与验证。我们的目标是为消费者提供既安全又有效的健康产品。

产品成功上市后，我们致力于通过专业背书增强消费者的信任。为此，我们会积极申请相关专利，并在国内外知名的研究期刊上发表研究成果。作为功能性食品品牌，我们的产品教育成本相对较高，这意味着我们需要更多地依赖专家背书来增强消费者对我们产品的信任。所以我们利用国医大师的专业意见、合作研究机构及中医药院校的支持，为产品提供强有力的学术支撑。

贾晓薇：童涵春堂破圈年轻市场的核心密钥：精准内容+场景渗透，经过营销实战发现，最为有效的策略之一是内容本身的精准度，与以往较为直接、硬性的广告方式不同，现代营销需要更注重内容是否能够真正触动消费者的痛点，解决他们的实际需求。因此，我们不断调整策略，摒弃传统硬广思维，以年轻化内容革新传统品牌形象。

面对当今年轻消费者“遇事不决搜小红书”的习惯，在小红书等「新健康决策场」主动融入用户日常，通过场景化种草让年轻人在探索养生方式时自然发现品牌价值。此外，我们与线上线下众多KOL及达人合作，我们会直接将产品提供给他们试用，用真实口碑取代单向灌输，让每一次种草都是用户与品牌的双向奔赴。

在种草过程中，我们会分享产品的概念、详细的检验报告以及功效实验结果给消费者，让他们了解产品背后的科学依据和技术支持。许多与我们合作的KOL和博主本身就是精准用户，他们在使用我们的产品解决了自身的问题之后，如改善了月经不调或减少了脱发等问题，会主动推荐给他们的粉丝。这种基于真实体验的好评和口碑传播，比任何形式的广告都更能赢得消费者的信任和支持。

采访：Jasmine

撰文：Fanning

审核：常韵

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截至2025年4月23日，评委名单如下：