内卷，正在成为这几年国货化妆品行业的常态，也是一众品牌难以回避的生存底色。

 

但比内卷更让人焦虑的，是理想与现实之间巨大的撕裂感。一边是国货品牌被贴上“大牌平替”和“极致性价比”的标签，从而不得不卷入价格战，而另一边是高端化找不到可实现的路径，无论是明星代言、科研背书都无法拯救的“价格”困境。

 

在毕马威分析的《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》中指出“在护肤品市场，300元以下产品占据主导，其中100-300元价格带占比近30%，是份额最大的区间。”（分析主要基于2024年数据）

 

是品牌不想定高价吗？

 

不是。

 

很多品牌尝试定了千元的价格，结果却是消费者不买单，最终只能在直播间里通过“打骨折”来清货。

 

在TopDigital与养生堂YOSEIDO总经理吴依凡的对话中，她指出了这一现象的核心——那种“定价高却卖不掉”的恐慌，本质上是因为我们的产品缺乏「敢贵」的底气。

 

养生堂YOSEIDO总经理 吴依凡

 

因为缺乏对研发成本的投入，产品撑不起价格，自然陷入了不敢贵—做不好—卖不掉—卷价格的行业死循环。

 

但在养生堂，这个循环似乎失效了。2025年，大家都在说“消费降级”，养生堂YOSEIDO却冲进小红书国货销售榜TOP2；其核心单品“冬孕”系列销售占比超50%，连带面霜的精简护肤组合客单价更是高达2900元以上。

 

在这个大多数品牌都在通过降价求生存的当下，为什么养生堂敢卖这么贵，还卖得这么好？

 

带着以上疑问与好奇，我们走进了杭州养生堂总部。在与吴依凡的接触中，我们很难用单一的标签去定义她。北大医学院背景赋予了她对成分的严谨理性，而多年一线的摸爬滚打又让她保留了对市场的敏锐直觉。这种充满反差的特质，让她在这个行业里试图验证一种新的可能：如果不卷价格，国货能不能靠体验，走出一条“敢贵”的路？

 

以下为采访实录，经整理。

 

 

在数据之外，捕捉市场的体温

 

TopDigital：您一直强调做产品要有“手感”和“直觉”，甚至提到过要把自己“泡”在市场里。这种认知是如何形成的？

 

吴依凡：我刚开始工作就是在市场一线，后来也离一线非常近。“泡”在市场是一个先决条件，它能帮你形成一种“第六感”。数据是冰冷的，它只能作为决策的辅助。只有当你真正把自己“泡”进去，你才能打磨出可靠的直觉，洞察出真实的需求。光有数据不够，你得有那种感觉去佐证结论的正确与否。

 

TopDigital：这种“手感”听起来很抽象，具体可以怎么理解？

 

吴依凡：我举两个早年的例子。早在21年前，我就跟我妈说，我们应该做一个情趣用品品牌。那时的国内市场是什么样？这种店都开在路边的小黑屋里，产品也很粗糙。但我当时的直觉是，未来这应该是一个高级的、漂亮的、可以大方讨论的赛道。

 

还有十多年前，我们家有很多发廊，我就说其实假发行业可以“线上线下结合”做，线上卖产品，线下提供修剪和造型服务。当时就有很多发型师抵制，觉得抢了生意。但你放到今天看，这不仅成了现实，甚至是一片蓝海，有很多机会。

 

你说我在这些行业待过吗？没有。那这种手感怎么来的？我认为这就是一种对需求的天然捕捉，一种商业悟性。

 

TopDigital：既然在其他领域也有这种悟性，为什么最终还是选择了护肤品行业？

 

吴依凡：这就是关键，发现机会是一回事，能把它做深做透是另一回事。

 

我当年意识到了情趣用品和假发的机会，但我没有深入研究过它们，光有悟性是不够的。最终能成事儿的，是你既有悟性去捕捉方向，又有能力和决心在那个领域里扎下去，进行深刻研究。两者结合，才会产生真正的好东西。对我来说，进入护肤品行业是对的。因为在这里，我的悟性能和我愿意进行的深刻研究完美结合起来。

 

TopDigital：依靠直觉做判断听起来很依赖个人天赋。当这种“感觉”落实到团队协作时，您如何确保它不变成一种盲目的“天马行空”？

 

吴依凡：我们团队有很多想法天马行空的年轻人，但我常会“拿绳子勒一勒”他们。因为创新不是突发奇想，它必须建立在深刻的行业和技术洞察之上。

 

我经常以手机为例，把创新分成「渐进式创新」和「颠覆式创新」。前者是满足已有需求，比如手机从直板到翻盖；后者是基于技术储备，满足消费者尚未觉察的需求，像iPhone一样。如果没有扎实的基本功，那再好的创新也是空中楼阁。

 

TopDigital：如果用这个标准来审视自己，您认为养生堂主打的“无水护肤”或“冬孕精华”，属于颠覆式创新吗？

 

吴依凡：我不敢说它们是完全的颠覆式创新。在化妆品历史上，真正的颠覆是像乳化技术催生面霜、植物提取技术催生爽肤水这样的案例。但在行业已经高度成熟的今天，我们用桦树汁体系做出“洗完脸只用一件产品”的解决方案，我认为它已经是一个比较大的创新了。

 

 

 

 

这也是我说的“手感”，既有捕捉方向的悟性，又有在那个领域扎下去深刻研究的决心。两者结合，才能做出真正的好东西。

 

TopDigital：这种对产品的定义，是如何呈现给消费者的？

 

吴依凡：在我这里，我会要求产品经理在决定一款产品诞生前，心里就要有它“完整的样子”。这个样子必须和消费者潜意识里的期待和认知相一致。

 

比如我们的“冬孕精华”，名字本身就代表了它的故事。因为桦树汁是在冬天孕育、春天采集的；“雪融面膜”，原料采集于大雪初融之时。当时设计“雪融”包装时，大家都觉得高端线该用黑色，但我坚持用白色，设计师给出的方案也是白色，这就是一种不约而同的直觉。

 

 

名字即产品，产品本身就是最终的答案。我们要让产品本身成为沟通语言，而不是额外造一个昵称。

 

TopDigital：现在的化妆品行业产品迭代越来越快，很多品牌通过频繁升级来维持热度，但养生堂却没有选择这种方式。

 

吴依凡： 升级就必须带来实质的价值，而不是为了追热点去做轻微的调整。比如从桦树汁升级到发酵桦树汁，是整个配方体系的改变。除非核心消费偏好发生根本转变，我们才会思考重新开发。为了改而改，意义不大。

 

 

带着销售的“野性”做营销

 

TopDigital：聊到营销，相比于美妆行业普遍的高举高打、流量焦虑，养生堂的营销策略显得非常克制，甚至有些“慢”。

 

吴依凡：因为营销的核心，是要营造消费者想要购买的心情和欲望，而不是单纯地促销。所以，我们在营销方面的第一原则，就是“真”。

 

所有推广都必须基于真实地体验。找博主推广，一定是用了才推，不用就不要推，绝不夸大、虚构。我们甚至敢于把研发中心和工厂开放给博主和消费者，带他们深入供应链了解其中的技术逻辑。这种方式虽然爆发力弱，但胜在根基稳，不易翻车。

 

TopDigital：我们观察到，相比于品牌层面的克制，您个人在抖音等平台上其实很活跃，甚至还有不少“唱跳”的内容。您个人是有意识地在做IP吗？

 

吴依凡：首先需要纠正一点，我并没有在刻意“做IP”，大家现在看到我所有的视频都是没有脚本的。

 

其实早在来养生堂之前，我在抖音上就有好几万粉丝了。那时候的标签是“音乐人”，内容上主要发些是唱跳的视频。当时的想法很简单，就是不想让那个号没了，仅此而已。

 

TopDigital：但在如今的流量环境下，很多老板都冲在前面做IP给品牌带货。您拥有这么好的网感基础，为什么反而不做IP？

 

吴依凡：这也是我一直在思考的问题。我认为职业经理人应该有一定的边界感。我不是创始人，不敢把自己和品牌进行过度的绑定。如果哪天我离职了，这个IP归谁？这对品牌是一种风险。 

 

所以我现在更愿意把它当作一个“窗口”。我每个月直播两个小时，更多是为职场年轻人分享一些经验。这些内容做成切片传播，加上一些工作Vlog，就被大家看成了“IP”。但其实这更多是分享，不是我要去特意打造IP。

 

TopDigital：这种对营销的理解和执行力，与您过往的销售经历有关吗？

 

吴依凡：营销和销售是分不开的。营销就应该赋能并指导销售，你想赋能销售，自己就必须得懂销售。现在这个环境，没有好内容，营销就寸步难行。所以，不懂销售的人，做不了真正的营销。

 

TopDigital：所以要带着销售的思维和手感去做营销。

 

吴依凡：一定是这样。我一直说，做市场的人必须了解销售。做Marketing的人都应该先到销售一线“泡”三个月，既包括去线下专柜，也包括BD。只有懂销售，充分体验过，才知道怎么去营造那个让顾客下单的“欲望”，什么是有效的营销。

 

 

因为“敢贵”，所以才好

近年来，“高端化”成为国货美妆的集体突围方向。但高端化究竟是营销出来的“溢价”，还是实打实的“价值”？吴依凡给出的答案非常犀利：高端化是由成本和研发定义的必然结果。

 

TopDigital：目前很多国货都在冲高端，但消费者往往反感“为了贵而贵”。您如何看待“好产品”与“贵产品”之间的关系？

 

吴依凡：这个问题其实一直都是中国护肤品行业的一个痛点，因为不敢贵，所以不会好。

 

你不敢定高价，预算就那么多，原料成本就被框死了。比如氨基酸洁面，我们用最好的原料，价格可能比普通原料贵三倍。如果你用了这个原料，售价就得从50元涨到150元。这时候大多数人会退缩，觉得卖不动，你不用好原料，就是做不出真正的好东西。

 

要打破这个循环，前提就得保证你先用好的。高端，意味着高成本。你的产品必须有相应的成本来支撑价格，有研发实力来定义高度。

 

TopDigital：但在高端化的过程中，如果一个品牌已经被大众认知为中低端，即使后来做出了好产品，还有可能扭转消费者的认知吗？

 

吴依凡：很难。对于一个已经成熟且有固化认知的品牌，这条路很难走通。通常的做法是启用一个新的品牌去做高端线。

 

养生堂之所以能在市场和消费者心中快速树立高端认知，某种程度上是个特例。因为我们起步的时候规模还比较小，可以通过一两款产品直接定义品牌。

 

TopDigital：既然做高端这么难，是否意味着“品牌高端化”本身就是一个伪命题？

 

吴依凡：品牌高端化是一个结果，不是目标。它是你用顶级产品去定义出来的。

 

高端感是无法被刻意营造出来的，就像你去奢侈品店，它的面料、设计、审美高度，甚至包装纸、店铺选址，所有细节都站在同一个高标准上，它才是高级的。这是一个系统，而产品是基石。你必须先有站得住脚的产品，才能谈品牌的高端化。

 

 

 

TopDigital：选择了高端这条路，养生堂会主动放弃更广阔的大众市场吗？比如暂不考虑年轻化或平价线。

 

吴依凡：做高端，就需要耐得住寂寞，就要接受现实的市场环境，要明白处于金字塔尖的用户，一定比大众用户少。

 

我们现阶段的主攻方向是“专业美容家居化”。比如我们新推出的设备配合冬孕精华，服务的是有高阶护肤需求的人群。我们必须先把这个需求满足好，把这条线做深做透，才会去考虑其他像年轻人、婴儿或宠物的市场。市场机会是有很多，但要考虑清楚顺序的先后。

 

 

 

 

结语

对话中，吴依凡多次提到的“手感”，听上去像是一种无法复制的天赋，但在养生堂的商业实践中，它更像是一种定力的保持。

 

从“冬孕”到“雪融”，这些产品没有迎合当下的流量热词，却用实在的销量回应着这个行业的痛点：国货究竟能不能做高端品牌？

 

养生堂给出的答案是：能，但这条路在中国美妆行业还是少有人走的路。因为真正的壁垒，从来不是抓住某个转瞬即逝的风口，而是当所有人都在走捷径时，你依然拥有那份“死磕”好产品的定力。在这个意义上，吴依凡和养生堂不仅定义了产品，也正在重新定义国货美妆的未来之路。只要产品足够“真”，国货的上限，远比我们想象得要高。

 

 

数据来源：毕马威《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》

 

 

 

采访 | Sophia 罗若楠

撰稿 | 罗若楠

编辑 | Sophia