TopDigital专访不息创始人&COO张玉虎：为什么如今在小红书做营销，更需要生意思维？｜案中观察

TopDigital：那当时是怎么拿下第一个客户的？

张玉虎：我们第一个客户是一个在天猫做产后修复仪的商家，当时是2019年，这种高客单且没有很多市场认知度的产品，几乎只能在小红书找到用户。我们跟这家公司之前有过其他合作，建立了一些信任基础，于是他们就找到我们，希望我们能帮他们做小红书。

过去我们做媒体和杂志，本质是内容管理，而帮品牌做小红书，我理解也是一种内容管理，包括管理博主、内容生产、选题和创意等等。

所以这件事儿本身就是我们的能力点，我们可以做，挑战无非是对这个新的社区生态圈不够了解。

而且在当时品牌们在小红书做营销，需求比较简单，需要最终交付的只是达人名单。通常的做法是根据预算、粉丝量、所属类别来找对应的垂类博主，但我们不太一样。我们认为要从产品的使用场景出发匹配合适的博主。因为好产品是在有价值的场景内，解决着具体的问题。那什么场景下用户需要这样的产品，我们就反推来投什么样的博主。

TopDigital：具体是如何找对应的场景需求的？

张玉虎：这要提到我们的第二个客户了，这家客户的产品是美妆冰箱，也是当时给我们内部团队带来很大正向激励的一个项目——一年凭借不到50万的投放费用，在天猫上带来了超过一千万的GMV。

最开始客户的想法是沿用惯常的思路，投放美妆博主，投了大概两周后，我们发现不ok，美妆博主在粉丝心中的形象是专业的，没有一个博主敢明确跟粉丝说，化妆品需要放在冰箱里。

于是我们发现，这不是一个能解决硬需求的产品，它本质上是一种基于视觉场景的情绪消费，理解了产品根本的价值属性后，我们进行了全面转向——投家居博主。

因为家居博主用几张配图就能展现美妆冰箱的精致感，在生活仪式感中扮演的角色，用几幅图景唤醒消费者在情感、感性层面的向往。后来事实证明投放效果很不错，也得到了客户的认可。

正是通过这个项目，我们验证了自己的认知——从场景和人群出发，是小红书种草的起始点。它也让我们知道应该如何最合理、最大化地用好预算。

张玉虎：持续增长的基础是推出好产品，好产品有两种类型，一种是解决了别人没有解决的问题，第二种是解决了用户没想到的问题。

第一种，对应着小红书的搜索页。搜索是人的二级行为，用户搜索的内容往往背后是已经存在的需求，在过去几十年里，这些需求基本已经有相应的产品来解决了。但是小红书的搜索心智非常强，因此品牌仍然可以通过上下游搜索词、用户的搜索浏览路径等更丰富多维的数据，找到一些细分的、还没被解决的需求。

比如枕头，它解决的是人们睡眠的需求，这个古老的品类已经诞生几千年了，但到如今，仍然不是每个人都有一个舒服的枕头，有的人总觉得高度不合适、软硬不合适…等等，在这个看似成熟的市场里，仍然有很多痛点没被解决，亚朵星球正是抓住了这些需求，一点点打磨产品。

第二种，对应着小红书的发现页。品牌在发现页经营好内容，可以激发渴望，解决用户没有想到的问题，带来新的增长预期。枕头并不是一个高频消费的品类，很多人可能觉得自己的枕头并不太舒服，但是也不会想要换一个。我们帮亚朵星球做的，就是围绕“深睡”这一品牌心智，用内容展现出产品优势，创造出令人向往的图景，吸引潜在用户。

TopDigital：就「发现页」而言，别的社交平台也有，小红书的发现页对品牌而言有什么不同吗？

张玉虎：小红书跟其他平台的区别，有点类似于shopping mall和步行街的区别，在shopping mall，用户可以更有选择性地逛，而在步行街，店家强势的宣传阵仗更有爆发力，让人来不及思考和选择，很容易冲动进店消费。

区别源自小红书的交互逻辑，从诞生到现在，小红书的发现页依然是双列排布的界面，这个逻辑的好处是，内容能够筛选用户，用户也能筛选内容。

比起单列全屏排布，用户在小红书有更多的选择权和主导权。一方面，品牌在这里能找到更多高价值的客户；另一方面，这种交互逻辑下沉淀的用户数据质量更高，我们能看到更真实、更深层的用户需求，品牌也能找到更精准的客群，而不是仅仅基于标签匹配。因为人的主观能动性，才是实践的第一入口。

所以，在小红书做营销，内容非常重要，而不是纯看数据和预算。我们作为agecny，要做的就是通过内容帮品牌达成更多的双向匹配。

TopDigital：最近这几年大家也会开始认为，小红书内容的同质化越来越严重了，很多笔记一看就有一股“小红书味儿”，不息如何解决这一问题？

张玉虎：这个就是内容技巧了，坦白说，所有的车长得都一样，都是四个轮子加一个车架，但好车就是有更多人买，好内容转化率也更高。

张玉虎：AIPS的核心其实是用户行为的量化，量化后，品牌对用户的理解颗粒度更细了，品牌根据这个模型积累到的人群资产，就代表着种草效果和品牌身位，而且AIPS人群指标的增长与生意增长的正相关性是非常强的。

TopDigital：怎么理解？

张玉虎：小红书的成熟品类里，AIPS人群指标的参考性会更强。比如一个美妆品牌在精华类目下累积的AIPS人群资产位列Top 5，那么你在天猫上也绝对位于前列。

TopDigital：不同品类之间有区别吗？

张玉虎：会有的，AIPS人群模型的数据，来自商业化预算的消耗，小红书的商业化经历了5年时间，这5年里，预算投放越多的行业，数据越丰富，越精准。

TopDigital：能不能理解为AIPS模型更适合成熟品类里的大品牌？

张玉虎：对，对于大品牌而言，运用AIPS模型见效更强。对于一个非成熟品类的品牌来说，如果在运营上找不到人群包，但是在具体生活场景里有消费需求，卖点是成立的，核心还是要通过内容策略找到属于自己的新人群，因此应用反漏斗模型是更合适的策略。