当下，随着人们健康意识不断提升，我国迎来全民养生热潮。根据《中国健康养生大数据报告》，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。

其中，年轻人已成为当下养生消费的主力军。《Z世代营养消费趋势报告》显示，18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%，药食同源+滋补类食饮成为新生代消费首选。

传统品牌如何焕发新生力量，成为年轻人的坚定选择，一直是充满挑战的课题。

近期，TopDigital发现有一家240多岁的中医药老字号，在年轻化这个大难题面前竟然做得如鱼得水，生龙活虎。

小红书上刷到不少年轻人打卡分享他们家活动，办公室里同事给我安利他家的人参滋补产品，去年春节购置年礼期间，他也神不知鬼不觉地躺进了许多年轻人的购物车里。

出于好奇，我们“扒了扒”童涵春堂最近两年的营销动作，试图总结出老字号品牌焕新年轻化的公式打法。

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百年品牌逆龄术：年轻化，先从打破次元壁开始

最近这几年，社交媒体上有一个越来越常见的词——“低精力人群”。每天只是上班/上课，就耗尽了所有精力，周末只想在家里躺着，不社交、不外出、不运动，更难在空闲时间投入到某项爱好里面，只是空虚地刷手机，越刷越累。

想要走出这样负循环的年轻人，有的会开始购入各类养生保健品、健康食品。他们更容易被超级食物、益生菌、鱼油、辅酶Q10等这类产品种草，却很难第一时间想起老字号品牌，更别说人参这种中药材了，虽然人参滋补气血的功效自古以来就受到认可，但是在年轻人眼里，它仍然是父母辈、奶奶辈用的东西。

因此，要让年轻人想到自己，老字号品牌的第一件事情应该是破圈，先最大化吸引年轻人的注意力。

我们发现，童涵春堂与野兽派的联名活动在年轻人中非常出圈。

靠联名出圈，看似是近些年来的常规操作，但是其实如何挑选合作对象，很考验对双方品牌调性、核心人群的理解。好的联名要出其不意，更要相得益彰。

首先，中药+香薰的奇妙组合，赚足了注意力。我们了解到，在上海时尚潮流地标新天地，二者联合开启“夏安香铺”快闪活动，并邀请近100名童涵春堂及野兽派高端客户进行深度体验，吸引超2万人次会员参与，UGC总曝光量创下3000万次。

品牌破圈，只是这家百年品牌焕新生命力的第一步。从让消费者看到你、认识你，再到需要的时候想起你，买你，更考验一家品牌的产品营销功力。

TopDigital了解到，今年春节期间，童涵春堂产品销量整体销售额近亿元，同比增幅25.3%，其中药食同源类产品同比增幅超700%。

我们很好奇，如此大幅增速背后，到底是什么人在买？春节年礼市场竞争激烈，尤其是养生健康类产品，赢得消费者青睐的童涵春堂做对了什么？

翻找品牌CNY期间留下的「蛛丝马迹」，你会发现，给品牌销量增长带来最大贡献的，或许正是那群「脆皮年轻人」。

他们热衷于通过攀岩、徒步等户外活动「祛班味」；偏爱在电竞游戏里释放激情；更无法抵抗任何毛茸茸可爱事物的诱惑；也总是时不时怀旧，分享童年最爱的偶像剧……

精准捕捉到这些的童涵春堂，在春节期间的一系列产品营销动作，可以说是重点分明，清晰有序。

首先，顺应养生热潮下的新代言趋势，童涵春堂于去年官宣240多年来的首位明星代言人——吴尊，他不仅是无数90后、00后的「童年男神」，其粉丝群体横跨多代，不管是买给自己，还是送礼给妈妈，吴尊都是极有说服力的选择。其次，他身上健康的形象与积极向上的生活态度，也与品牌本身非常契合。

更让人想不到的是，这位百年老字号还玩儿上电竞了。春节期间，其旗下中式茶饮品牌【涵春茶肆】跨界【英雄联盟】，联合豫园商城内3 家门店，推出“寻找约德尔人”线上下交互活动以及新春限时套餐，同时与狼队队员开展“一日店长”快闪活动，引爆社交声量。从明星代言的声量突破，再到兴趣圈层的多点开花，这一套节奏明快、各有侧重的年轻化打法，不可能收效不好。

实际效果也与我们的分析一致，品牌方向我们透露，CNY期间，18-35 岁年龄段的消费者购买量占比从之前的 23.37% 提升至 57.18%，实现翻倍增长。

对于一家产品结构和销售渠道几经百年风雨变化的老字号而言，针对年轻人的产品营销，功夫并不仅仅在于签好代言人、做几次有意思的活动，背后其实涉及一系列复杂的产品创新升级、组织内部的调整变化。

吴尊或者Jellycat可能会让你买一次、两次，但高度符合年轻人养生需求的产品，才会让他持续复购。

在一次采访中，童涵春堂总经理贾晓薇曾告诉我们，为了服务好年轻消费者，2024年9月，童涵春堂发布了「涵春再造」人参系列产品，主打膏方和浓浆饮品，并同时改善人参产品的适口性、甜度等，满足当下消费者不喜好浓烈口感、减糖的需求。

除了精确匹配年轻一代对中式滋补、养生产品的个性化需求之外，童涵春堂还打出线上、线下生态共创等一系列组合拳，加速拥抱年轻消费者，推动品牌精彩破圈、焕发新机。