对谈5家品牌：不做表面姐妹，女性营销如何真正打动她？ | TopDigital圆桌会
对谈5家品牌：不做表面姐妹，女性营销如何真正打动她？ | TopDigital圆桌会
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2025年5月22日
- Posted by: TopDigital
TopDigital圆桌会
第6期
女性营销
本期话题：
不做表面姐妹，
女性营销如何真正打动她？
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如何走出“口号式”、“表象化”的女性营销？ -
大家看腻了的“悦己”叙事，似乎已成为空泛的概念，品牌还有新解吗？ -
品牌做女性营销，应当如何平衡商业利益与社会责任的矛盾？ -
……
01
薇诺娜：
在角质层写配方，在情绪层写情书
@Leemo
薇诺娜 品牌营销总监
薇诺娜在品牌营销中，通过多种方式实现了从产品功能到情感关怀的升维，尤其在与女性消费者的情感沟通上，去展现品牌的温度和深度。
首先，好的品牌营销离不开产品的支持与背书。薇诺娜经典单品特护霜，以14年专研敏感肌的专业背景和显著功效，包括发布了55篇皮肤学级研究论文，掌握了8大技术前沿专利，有扎实的理论研究临床验证，为品牌及产品的专业性奠定了坚实的基础。
在此基础上，薇诺娜通过广告片和社交媒体传播，强调产品“你的敏感特护霜都懂”“敏感肌就用薇诺娜”这一核心信息。
TopDigital：女性营销从“细分赛道”逐渐升级为品牌核心战略，您认为这一转变背后的社会与经济驱动力是什么？
首先是女性经济地位的提升。随着社会的发展，女性在职场中的收入水平不断提高，经济独立性增强。这种经济基础的提升为女性消费能力的释放奠定了坚实基础，使得女性成为消费市场的重要力量。
其次是女性消费观念的转变。女性消费观念从传统的“悦家”逐渐向“悦己”转变，更加注重个性化、体验化和情感化的消费。女性不仅关注产品的功能，还希望通过消费表达自我、获得认同。这种观念的转变促使品牌必须更加关注女性的情感需求和价值观。
最后，女性社会角色的多元化。现代女性在社会中扮演多重角色，既是家庭的主导者，也是职场的参与者。她们在家庭消费和自我消费中都拥有较强的决策权。这种多元化的角色使得女性成为消费市场的核心驱动力。
02
@何婷
欧诗漫珍珠 合伙人兼CEO
欧诗漫珠宝则面向35岁以上、40多岁的女性，客单价较高，从5000元到数万元不等。线下专柜以真金真钻、海水珍珠和高品质淡水珍珠为主，目标人群是有一定财富积累和社会阅历的成熟女性。
TopDigital：这两类人群的消费心理具体有什么差异呢？
珍珠消费是一种进阶式的过程。一般来说，年纪较小、消费能力一般的客户可能只会购买基础款珍珠产品，比如300-500元的耳钉。但随着年龄增长，到了30多岁，消费者会逐渐升级消费。例如，他们可能会先购买1000元左右的项链尝试搭配，发现珍珠好看后，会尝试不同颜色和品类的珍珠，比如紫色珍珠。之后，他们可能会转向更高端的海水珍珠，如Akoya、大溪地或澳白。随着对珍珠品类的了解加深，消费者会不断追求更高级的产品，客单价也会逐步提升。
TopDigital：针对不同的产品线，欧诗漫珍珠的营销沟通是怎样设计的？
其实不只是营销和内容层面，我们的产品线也有针对性地“1+N”的产品线规划：
“1” 是指基本款，如素耳钉、全珠链等入门级产品。这些款式简单、受众广泛，是大多数女性接触珍珠的起点。
TopDigital：很多女性向品牌都在说“悦己”，欧诗漫珍珠做的有何不同？
我们对“悦己”概念进行了深度拓展，并将其与珍珠产品紧密结合，以传递品牌的核心理念。
首先，“悦己”的第一步是珍视自身的独特性。我们倡导女性正视自己的优点与不足，正如每一颗珍珠都是独一无二的。因此，我们在内容输出中强调“不被定义的珍珠之美”，鼓励女性接纳自我，展现个性。
其次，女性榜样并非生而卓越，我们通过“没有一颗珍珠生来就是珍珠”的理念，激励女性不断成长。
此外，在线下渠道，我们的品牌内容更侧重于人与人之间的情感连接，这与线下核心客群——高消费力的熟龄女性对情感价值的重视相契合。
TopDigital：您曾提到欧诗漫2024年采用视频号小B分销玩法，通过扶持对从事珠宝行业有浓厚兴趣的女性达人进行分销，这一策略的成效怎么样？
这一策略的背景是：我们发现视频号中，博主的粉丝量与带货能力并不完全正相关。部分账号虽然粉丝数量不多，但拥有数千至上万的忠实粉丝，其转化率极高。然而，这类账号往往缺乏优质内容运营能力，也尚未达到专业达人的级别。
因此，我们推出了“珠光宝盒计划”，旨在为这类博主提供全方位赋能，包括内容支持、运营培训、溯源接待等，并通过私域流量进行推广，从而实现品牌与博主的双赢。
TopDigital：双赢具体是指什么？
一方面，我们助力这些博主实现成长与发展；另一方面，虽然该渠道的收入占比不高，但签收率极高，展现出良好的赋能与合作效果。
此外，我们计划将这一项目长期稳定地推进，不单纯追求短期利润，而是更注重其可持续性发展。
03
妙可蓝多：
我们的成人市场，9成由“她”定义
@Anmy吴丽圆
妙可蓝多 市场中心总经理
当然内容策略和投放策略也异常关键，我们一般会用SEVA的内容策略，以及AIMT的投流策略进行品效放大。
TopDigital：妙可蓝多现阶段对女性市场的期待是怎样的，对此有何规划？
女性市场是我们市场拓展的核心，未来，我们希望通过提供洞察更精准、更创新的系列产品、更好的品质，并结合潮流趋势、艺术美学，用更有创意的营销玩法做女性沟通，持续进行人群的渗透和推广。
TopDigital：在健康食品领域，不同年龄的女性消费者的细分需求有何不同？妙可蓝多对此有何洞察？
女性消费者的需求因年龄、生活阶段和健康关注点的差异，让这个群体分化显著。年轻女性的核心需求是便捷、低卡、功能性营养与颜值兼具。这一群体注重身材管理，偏好低糖、低脂、高蛋白的即食产品，消费场景更多聚焦在快节奏生活下的早餐、办公室零食、健身前后补充能量。对妙可蓝多来说，这个群体是我们重点在拓展的群体。我们也在强化我们常温奶酪产品的便捷性和“轻负担”概念，推出更多小包装、低卡路里系列，并利用社媒传播，为成人系奶酪孵化新的大单品。
中生代女性因为负担着家庭，关注儿童营养和全家健康，一直是我们儿童奶酪棒和家庭餐桌奶酪的核心用户。我们一直在我们的经典品奶酪棒、奶酪片上，不断升级营养属性与清洁配方，并通过社群、种草来强化产品的信任感。
成熟女性对骨骼健康、慢性病预防等领域比较关注，妙可蓝多未来也有布局银发群体的思考。开发中老年专属奶酪产品，结合社区营销，帮助去触达这一群目标人群。
TopDigital：相比于服饰、美妆等品类，食品品牌在针对女性用户进行营销沟通时，策略上的主要差异是什么？
主要体现在产品价值主张、情感连接方式、场景渗透逻辑这三个维度的差异上。
在产品价值主张上，食品品牌更强调美味、健康功能、情感慰藉与生活场景适配性。
情感上，食品品牌更需聚焦在安全信任、家庭纽带与社会责任上，进行情感逻辑沟通。
从场景渗透方式上来说，食品的场景比较多元化，除了需要渗透进日常高频刚需的场景，高频露出，不断进行日常需求的暗示，也要结合节假日、日常礼赠等不断创造新需求。
04
品牌必须要有强烈的嗅觉，newpage一页作为母婴护肤品牌，更加需要紧密地和妈妈们这一女性群体保持紧密沟通，了解她们以及孩子在不同阶段的变化，才得以建立深度的连接。
当越来越多的品牌提及“女性营销”，某种意义上来讲，也是品牌公共意识走向广阔之路的基石。但在这一进步的过程中，我们也应保持审慎的理性与情感的温度，真正尊重每一个女性个体的需求，而非停留于表面。
所以，我们必须明晰“用户是主体”，并基于此，开展深入的用户洞察；然后落到实处的关怀，基于真正的用户关怀，策划好的内容/营销。同时，不仅是表象的营销，还需要在产品力、社会责任上去体现；最后，需要有一个长期践行的策划去贯彻，走进用户的心里。
这也是我们newpage一页正在做的，并且会长期秉持的事情。
TopDigital：女性营销常面临商业目标与社会责任的冲突，例如“悦己消费”与“反对过度消费主义”的争议。品牌应如何把握尺度，实现商业价值与社会价值的共赢？
初心、发心很重要。
一个品牌，是否能在疾速发展时知道仍要做好的产品、内容，并且把产品力、用户安全放在首位，永远有自己的节奏，以此才能在商业与人文中架起桥梁，实现双赢。
在一众女性营销中突破重围是一方面，另一方面就是能否持续“长期主义”。
换句话说，营销也是把双刃剑。好的女性营销带来的互联网“集中式曝光”是品牌的助力，反之则起到反作用。
所以，更需有做好产品、好内容的决心，以及对用户、自身品牌的坚守。把AI技术当作工具，笃定人仍是品牌、用户情感的主力。
05
@蔡美伦
KAZOO可逐 品牌主理人
TopDigital：这一细分类目市场空间有多大？
TopDigital：从产生局部淡纹需求到购买淡纹产品，这类目标人群的决策路径一般是怎样的？
首先是激发需求的共鸣，以颈纹为例，一般女性注意到自己的颈纹，并将其视为一个问题，可能是由于某些社交场合，也有可能是特定的人生阶段，比如产后妈妈因生理变化且长时间低头哺乳就比较容易产生颈纹。
需求唤醒后，更多的消费者可能首先会想到用医美的方式解决，有一些人出于安全性、费用的顾虑，会优先考虑家用的产品。对于后者，其决策逻辑是效果为先，第二优先级才是产品的安全性、价格。
所以，kazoo可逐目标用户基于抗衰市场的精细化趋势，其决策路径核心在于：精准痛点锚定，降低用户决策复杂度，然后是内容-流量-转化的闭环，通过kol种草，技术可视化，短视频直播等场景化促销的链路闭环，最后是以用户体验驱动的ugc裂变，反哺品牌信任。
TopDigital：可逐目前对核心客群是怎样区分的？
kazoo可逐目前有4个细分品类的产品：眼周护理、颈部护理，手部护理和唇部护理。
核心客群里有一部分24-30岁精致少女肌初抗老，比如冻干眼膜，白钻手膜，及更大部分来自于一二线城市以上、更有消费力的35+熟龄女性，她们对生活品质有着更高的要求。
从产品功能分化到情感价值的不同心理需求，初抗老人群预防干纹细纹等初老痕迹，对抗熬夜/电子屏的暗沉，同时追求护肤的“悦己感”，无龄感。而熟龄肌核心针对静态纹，提升皮肤紧致度，追求“看得见的效果”，聚焦自我掌控，优雅自信。
TopDigital：两类不同人群在消费决策上有何差异/偏好？
对抗初老人群而言，更偏向种草闺蜜、上班搭子等身边好友推荐的产品；熟龄女性则更看重产品的专业背书、医院或科研机构等权威机构的认定。
不过二者的共性是都很愿意为产品的体验感买单，这也是不同年龄消费者喜欢可逐产品的一大原因。消费者从拆开包装，到完成15分钟充满仪式感的护理过程，这期间体验到的疗愈感、氛围感会给人一种真正把美容院搬回家的感觉，全然享受悦己的时光。
TopDigital：说到“悦己”，现如今很多女性向的品牌都在讲“悦己”，但是我们会发现这其实是一个笼统且模糊的概念。可逐为自己定义的“悦己”是什么？
在品牌成立之初，我们之所以将品牌名定为“可逐”，并不是鼓励大家奋力追逐，而是想传递“万事可逐”、“时光可逐”的理念，我们希望帮助我们的消费者“更好地成为自己”，认识自己、享受人生，拥有自己的掌控感，而不是被外界push“成为更好的自己”。
另外，身为一个局部淡纹品牌，我们从产品功能到品牌精神，都很注重细节关怀。既包括用户身体上细微之处的唇纹、眼纹、颈纹，还包括她未被察觉的细微情绪。我们一直倡导的是“以自我关怀来代替抗衰焦虑”。将产品转化为女性自我认知的镜像。当颈膜成为“女性掌控生活的隐喻，当细节淡纹护理升阶为“对自我价值的温柔确认”，可逐试图跳出“悦己”的浅层竞争，进入价值观共建的绑定。
TopDigital：那么具体而言，可逐在内容营销上是怎么做的，能够既让女性关注到局部细纹问题，同时避免引发年龄焦虑？
我们认为，人过了30岁、35岁之后，其实很难完全对抗衰老和纹路这件事，与其去焦虑无法完全消除的纹路，不如用一种更积极的、具备掌控感的态度去享受护理的过程，这是我们在品牌内容上传递的一种态度。
不过这也不是对淡纹功效的否定，我们一直保持着很高的产品升级迭代频率。比如技术上的攻破：降低冻干眼膜的易碎度；比如回应用户需求，在已有套装组合中加入眼霜提升整体功效；又比如让利消费者，将5组1盒的套装升级为7组，但加量不加价…等等
另外，具体在内容上，我们会结合消费者的日常生活场景进行营销沟通，比如“深夜加班的自我犒赏”、“运动健身后的放松”等等，从而弱化与年龄的关联。可逐的内容体系希望通过“去年龄化的价值主张+场景化的情感植入+科学信任的理性支撑”，实现局部淡纹的精准触达与年龄焦虑的软性消解。将“抗纹”从“抵抗衰老”到“自我关怀的仪式”，用“成长喜悦”替代“年龄恐惧”作为传播情绪主线，让产品成为女性多元生活方式的自然组成部分。