案中观察丨从植入到融入，《女儿们的恋爱2》如何实现品牌、平台与嘉宾的三维联动？

2019年12月12日
Posted by: TopDigital

艺人谈恋爱，粉丝最操心。对象是谁？会不会分手？要不要脱粉？……这一系列问题都会成为大家关注的焦点。但圈子之外，对“恋爱”最关心的还是艺人们的父母。芒果TV《女儿们的恋爱2》作为一档“爸爸看女儿恋爱”的节目，在上周迎来大结局，随即登上热搜。截至目前，节目共收获全端热搜320个，微博热搜77个；节目微博话题#女儿们的恋爱#阅读量已达77.1亿，240.1万讨论量。

随着#陈乔恩艾伦在一起了#、#papi酱谈张恒冷暴力#、#张铭恩回应恋情公开后脱粉#等话题不断涌现，“常住”热搜的《女儿们的恋爱2》凭借“自带流量”的人气情侣、真实的恋爱剧情、多元化的话题讨论突破了同质化的综艺壁垒，引发网友的强关注，印证了观众对节目价值的认可。

1、亲综艺获青睐，“攻心”节目引发观众情感共鸣

如今的综艺市场，情感观察类节目层出不穷。不管是父亲看女儿谈恋爱，还是丈夫看妻子旅行，大多都是以家庭或类家庭为单位进行录制，以恋爱、婚姻、育儿及家庭代际关系为主题，还原生活角色及场景。这类节目，用芒果TV的概念来说，是典型的“亲综艺”节目。

2019年初，《女儿们的恋爱》第一季开播，成功开启了代际恋爱观察节目的先河。时隔半年后，《女儿们的恋爱2》惊喜上线，邀请到郑爽与张恒、徐璐与张铭恩、郭碧婷与向佐以及陈乔恩加盟，三对真实情侣加一位单身女星共同开启了火热的“恋爱时代”。

一直以来，艺人们的情感生活都是大众关注的焦点。而恋爱观察类节目的看点就在于，通过镜头真实地记录了艺人恋爱、生活的细节，满足了观众的“八卦心”；同时，又放大了情侣相处间的美好与冲突，引起观众对于现实关系的联想，通过共鸣“攻心”。不仅如此，观众还可以代入观察员的角色，以一个旁观者的立场理智分析情感问题。

豆瓣《女儿们的恋爱2》部分评论

节目在网友们的关注及讨论中二次发酵，微信公众号10w+稿件达122篇，均关注情感痛点、冷暴力等话题。作为受到观众认可以及输出正能量的亲综艺节目，《女儿们的恋爱2》不仅成功深化了节目的IP价值，更借助多元化的呈现及互动方式聚合到年轻用户，助力平台放大品牌营销价值力。

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2、优质IP联动品牌，场景+内容+嘉宾实现海量曝光

经过两季节目的沉淀，《女儿们的恋爱》系列已经成为芒果TV亲综艺的代表性节目，品牌价值逐渐凸显。作为品牌营销的重要阵地，《女儿2》通过节目内容联动合作品牌，以契合节目调性的广告内容为主，明星效应以及多样化的展示方式为辅，圈住目标消费者，让“植入”无缝、有趣。

①绑定场景，品牌植入更自然

随着综艺场景越来越生活化、真实化，更多的品牌主不单单追求广告在综艺节目中的“定式投放”，而是更看重品牌/产品属性与节目内容/场景的契合度，是否可以令品牌曝光更加自然。

以自热小火锅品牌莫小仙为例，当向佐为郭碧婷准备爱心晚餐时，自然的打开一盒“莫小仙”来佐餐。官方葵花夫妇版冲泡教程的出炉，让莫小仙得到了品牌强势曝光。这种植入结合了当时的场景及产品的美食属性，让产品融入成为生活场景的一部分，同时还可以勾起“吃货观众”的好奇心。

②定制花字，品牌学会读懂人心

“情感”是亲综艺节目聚焦的核心，“花字”也是综艺表现的常用手段。两者的巧妙结合，在综艺画面更加生动的同时，也令品牌曝光更加温情。

曼秀雷敦作为合作伙伴，通过花字在节目中狠狠地刷了一波存在感。无论是徐璐与张铭恩机场分别时的“曼秀雷敦润唇膏，滋润从未离开”，还是郭碧婷与向佐吃饭时的“曼秀雷敦润唇膏，食品级贴心滋润”，都不会令观众感到反感，同时还可能会被这种“小心机”吸引，对品牌产生好感。

③嘉宾野生代言，口碑效应加持

亲综艺的一大优势，就是可以体现嘉宾们的真实恋爱，令观众产生共情。因此，出现在节目中的品牌信息，或是嘉宾主动提起的产品，会引起消费者们的关注。

例如在小情侣徐璐与张铭恩的室外约会中，徐璐主动提出要喝康师傅蜂蜜柚子，并解锁了创意姿势与蜂蜜柚子合影。她还表示，“一般不喝这类饮料，但蜂蜜柚子是会囤货的产品”。嘉宾口碑的加持，可以提高产品的可信度，同时也给观众带来“种草”暗示，触及消费者的购买欲望。

3、既有曝光又有带货，亲综艺营销为什么更“深刻”？

借助多元的内容软性植入及广告展示方式，合作品牌在《女儿们的恋爱2》中得到了海量曝光和广泛传播。但对于品牌而言，还应当思考如何使品牌曝光量与品牌销量达到相辅相成的效果。

实际上，围绕用户“看、想、买”的不同阶段进行营销狙击的亲综艺，是一个不错的营销路径。在《女儿们的恋爱2》中，除了口播、道具露出等传统的植入方式，独家冠名品牌铂爵旅拍更深度的内容植入，令其“跟着”郭碧婷一起上了热搜。第一期节目播出后，#郭碧婷婚纱照#话题登陆微博热搜TOP3，并收割全端11个相关热搜。

通过郭碧婷与向佐结婚剧情的推动，让观众先“看”到伯爵旅拍的产品特征；同时深度融合节目场景，传递“结婚使用铂爵旅拍”的产品信息，让现在的年轻消费者在一旦有婚纱旅拍需求的时候，可以马上“想”到铂爵旅拍，增加“买”的概率。

铂爵旅拍“明星旅拍官”记录郑爽与张恒乘坐热气球

在节目拍摄过程中，铂爵旅拍还作为明星旅拍官记录了嘉宾恋爱期间的点点滴滴，最后制成相册赠送给嘉宾。此举不仅将品牌与节目内容深度融合，自然而然地传递铂爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”、“记录甜蜜瞬间”的品牌理念，更升华了铂爵旅拍的品牌形象，让他们不再只是旅行的“拍摄者”，更成为爱情的“见证人”。

其实，《女儿们的恋爱2》品牌营销玩的出色，不仅因为节目与合作品牌的目标用户重合度高，更重要的是依赖于亲综艺营销的天然优势：一方面通过具象化的场景体现产品特色、使用功能，链接消费者，提升品牌与消费者之间的情感黏度；另一方面，基于节目IP、名人效应为品牌背书，通过放大品牌价值，增加消费者的信任度。

Author: TopDigital